上海农商银行信用卡从对虚拟信用卡的探索 看信用卡的未来

  作为信用卡行业的“00后”，上海农商银行创新思维活跃，业务领域广泛，是业内首家成功研发并推出虚拟信用卡的商业银行。同时，上海农商银行充分发挥自身在移动互联网应用、客户细分策略和数据挖掘技术上的优势，加速与信用卡前沿领域对接，推出了世界白金鑫卡、淘宝鑫卡、鑫福金、车牌分期等明星产品，并以与之配套的境内外高端客户服务、形式丰富的市场营销活动广受市场好评。经过近十年的耕耘，上海农商银行的品牌影响力不断提升。近日，本刊记者采访了上海农商银行信用卡部总经理王海涛。

  首推虚拟信用卡：在变革中把握

  支付创新趋势

  2013年，上海农商银行与阿里巴巴合作，率先研发并推出业内首张虚拟信用卡，在互联网支付行业和信用卡市场引起广泛关注。在打造虚拟信用卡的过程中，上海农商银行有哪些突破和创新?您如何看待虚拟信用卡的未来?

  王海涛：2013年对于上海农商银行信用卡人而言是极为重要的一年。这一年，我们与阿里巴巴集团合作，开发完成了全国乃至世界上第一款虚拟信用支付产品——信任宝(又称“鑫付宝”)，并在双方集团内部进行了试运行。该产品比此后其他银行与电商合作开发的虚拟信用卡以及电商基于自有平台上线的消费授信业务早了近1年。

  信任宝突破了信用卡传统介质的限制，由上海农商银行提供授信资金，支付宝提供消费场景，担保公司提供授信担保。客户无需通过支付宝账户余额、信用卡、借记卡等支付介质，全程“在线申请、在线授信、在线支付、在线还款”，支付的效率得到提升，成功率达到100%，可谓“付款快如闪电，更有多重保障，护卫资金安全”。

  同时，该产品通过大数据建模将“信用”进行量化，首次将个人信用的价值从“无形”转化为“有形”，“个人信用当钱花”理念得以落地，为网络消费信贷行业的发展提供了新思路、新方向。对于银行而言，这是一个“前无古人”的创新支付产品;对于移动支付行业来说，这是实现转型发展的“后有来者”的里程碑。

  虚拟信用卡的试运行前后持续了一年多。在此期间，上海农商银行和阿里巴巴集团的技术骨干充分交流与合作，吸收了较为先进的互联网思维和开发理念。该项目也获得40多家主流媒体争相报道，在业界引起广泛关注。

  当然，在试运行的过程中，我们也发现虚拟信用支付业务与当时的合规监管制度存在不少需要适应和完善的地方。在充分了解各方面的意见后，为了信用卡的稳健经营，我们并没有对外发布该产品。但在我们的先行先试下，若干年后，第三方支付机构和电商平台相继推出了类似虚拟信用卡的消费授信业务，信用支付、移动支付向着便捷、科技的方向发展，并逐渐成为广大客户的首选，这也是上海农商银行向市场交出的一份答卷。功成不必在我，上海农商银行时刻承担着金融业务创新者和探索者的角色，为信用卡行业的更新换代试模式、打基础。

  对于未来，我们认为，首先，虚拟信用卡代表了无卡支付的新趋势，具有巨大的市场潜力;其次，虚拟信用卡对网络信贷起到推动作用，在厘清各方权利和义务以及监管合规的前提下，虚拟信用卡能够得到长远的发展;再次，虚拟信用卡是信用价值和网络消费的完美结合，尽管在现阶段技术条件下，虚拟信用卡产品是一场“成功的探索，未竟的创新”，但随着身份认证技术的成熟和“互联网+”的不断深化，虚拟信用卡也必将迎来发展的春天。

  融合线上线下：在“互联网+”时代实现

  转型发展

  虚拟信用卡可谓上海农商银行在移动互联网及大数据时代创新发展的范例。“互联网+”时代，上海农商银行还采取了哪些措施实现自身的转型发展?

  王海涛：互联网金融的本质是金融，发展趋势是互联网与金融的深度融合。因此，“互联网+”的浪潮对信用卡行业而言，是挑战，更是机遇。上海农商银行深化互联网思维理念，稳步推进支付端、平台端和活动端的创新，实现传统金融与互联网金融的协同发展。

  就支付端而言，随着支付产品趋向移动化和无卡化，信用卡业务与客户的交互界面不断向手机迁移。上海农商银行信用卡已与支付宝、财付通、快钱等第三方支付平台打通快捷支付和还款渠道，满足客户在不同平台的交易需求。NFC近场支付、HCE云闪付和ApplePay等创新产品也陆续上线，信用卡移动支付的专属服务圈顺势诞生。

  就平台端而言，随着客户金融服务需求的不断升级，在单纯的信用卡产品功能之外，客户对服务体验的重视程度日益提高。上海农商银行持续升级完善以掌上金融平台“手机银行”、信用卡移动金融前沿阵地“小福鑫微信平台”、信用卡微商城“小福鑫积分平台”为主体，覆盖账单查询、在线分期、额度调整、积分兑换、商旅预订等远程金融服务的移动金融体系，从“可用-易用-情感惊喜”的过程中不断改善客户的平台体验。

  近日，上海农商银行先后打通信用卡网络申请平台，在新产品“车牌分期”创立伊始即开通网上服务，加快线上获客步伐，为信用卡业务的发展奠定了坚实的基础。

  就营销端而言，上海农商银行一直与互联网金融界领军企业深度合作，面向偏好网上购物的年轻客户群体发行了淘宝鑫卡和QQ鑫卡，深受网购客群欢迎。网上支付类的市场营销则是我们另一个“大招”。近年来，我们的网上营销活动场景涵盖网购狂欢节、快的打车、网上生活缴费、信用卡还款等，形式包括消费满额立减、集字兑好礼、赠送红包、积分翻倍、积分秒杀礼品等。各项活动有效促进了网上支付规模，扩大了网络购物卡的发卡规模和消费规模。

  惠及客户群体：在市场细分中强化品牌营销

  上海农商银行推出了世界白金鑫卡、鑫驰白金卡、淘宝鑫卡等各具特色的信用卡。在特色产品推出的过程中，上海农商银行采取了怎样的客户细分策略?

  王海涛：多年来，上海农商银行围绕“有高有低、有虚有实、有车有房、有分有合”等特点加快实践与探索，构建起专属的客户细分策略。

  首先是“有高有低”。“高”即高端产品、高品质服务。上海农商银行推出的世界白金鑫卡、鑫驰白金卡、优享白金鑫卡组成高端卡产品体系，涵盖商旅、健康、保险等高端客户服务，在竞争激烈的高端信用卡市场占得一席之地。在这里也与大家分享一个好消息，上海农商银行对高端客群进一步细分，即将发行目标客群为更高净值客户的钛金卡产品。

  “低”即低风险。在客户愈发注重用卡安全的背景下，上海农商银行全面提升信用卡线上线下交易风险防控能力。一是严格按照PBOC3.0规范要求，全线升级和发行IC卡，筑起第一道安全屏障;二是引入万事达卡3D-Secure网上支付保障功能，提高境外网上交易安全性，建立第二道安全屏障。

  其次是“有虚有实”。“虚”即虚拟，主攻互联网平台。刚刚提及的虚拟信用卡、移动支付技术升级、第三方支付平台合作、网上支付类市场营销活动等，都是上海农商银行顺应移动化和无卡化时代所做的努力。“实”即实惠、踏实，我们的各项市场营销活动均围绕餐饮、娱乐、文化等百姓生活息息相关的消费领域展开，努力打造多层次的民生消费金融服务体系，让客户放心用卡，树立实惠品牌。

  再次是“有房有车”。中国经济的发展需要消费提供动力，消费则离不开信用卡的支持。为了推动消费这一经济增长的“三驾马车”之一，上海农商银行围绕房、车两大民生消费主体推出多样化的信用卡产品，让信用卡不仅仅是一种卡片介质，更是贯穿客户生活的金融服务。譬如，在“房”的主题上，我们推出了鑫居卡，在“安居”系列商户开展建材、装修等消费可享受双倍积分活动。在“车”的主题上，我们以鑫驰白金卡为载体，提供加油打折、优惠洗车、道路救援等权益;服务上海市公务用车改革，推出“鑫风卡”。

  最后是“有分有合”。“分”即分期，上海农商银行信用卡构建“账单分期+现金分期+场景分期”的一站式分期业务体系。客户的单笔消费和用卡账单可通过灵活分期、账单分期乐享分期还款;对于海外留学、筹办婚礼等大额消费行为也可进行分期付款，轻松消费生活无忧;针对客户购买汽车、车牌的支出压力，我行推出购车分期、车牌分期等产品，打造“车轮上的信用卡”。

  “合”即合作，上海农商银行与电商、餐饮、旅游、健身等行业的知名商家积极建立合作关系，把握市场营销活动和联名卡发行等契机，提升双方的口碑，实现双赢。

  畅行境内境外：在高端服务中试水

  顶级信用卡市场

  您刚才在“有高有低”客户细分策略中提到，上海农商银行为高端信用卡客户提供商旅、健康、保险等高端客户服务。作为一家区域性银行，上海农商银行是如何布局高端信用卡市场的?客户的反响如何?

  王海涛：相关数据显示，伴随着中国经济的蓬勃发展，2016年中国个人可投资资产在1000万元人民币以上的高净值客户数已达到158万人。坚实的高净值客户基础和该类客户对高端服务的需求使得高端信用卡市场大有可为，也为我行在这一市场的探索提供了宝贵的机会。

  市场环境固然重要，我们对客户需求变化趋势的洞察把握更是制胜关键。这里就要用到上海农商银行信用卡的“神器”——数据挖掘技术。我们通过大数据分析发现，2016年上半年，我行信用卡的交易足迹遍布全球71个国家和地区，半年内出境次数达到2次及以上的客户有数千人，出境游的客户偏好举家出行，境外支出占整体支出比重较高，且出境游客户大多是高消费群体。这样一幅“客户画像”让我行在制定信用卡境外刷卡优惠活动和配套增值服务时更有针对性。

  在活动方面，我行与万事达卡合作，连续两年推出境外消费返还15%刷卡金的活动，客户反响热烈，万事达卡的交易金额和交易笔数是活动前的2～3倍。在服务方面，白金卡客户出游能享受贵宾接送、贵宾休息室、航空保险、医疗健康等优质服务，从出家门到进家门，充分满足客户对高品质生活方式和HometoHome无微不至服务的需求。

  夯实了高端客户基础，上海农商银行信用卡业务将更上一层楼。我们将在白金卡产品层级之上，以更高净值的客群为目标发行钛金卡;高端服务将由境内延伸至境外，由健康服务延伸至休闲娱乐，境外接送机、高尔夫球体验、五星级酒店健身将一并上线。

  遨游数字海洋：在大数据时代强化

  数据挖掘技术

  您刚才提到，上海农商银行通过数据挖掘描绘境外消费客户画像，从而有针对性地配套市场营销活动和增值服务。这一数据挖掘技术还被运用于哪些领域呢?

  王海涛：上海农商银行从发行第一张信用卡开始，信用卡业务便和“数据”牢牢绑定在一起。面对海量的客户信息和交易数据，借助数据分析工具和模型算法，在申请客户评分、客户价值分群、客户精准营销等方面进行深入应用，有针对性地开展产品研发与优化，已成为众多商业银行产品创新的有效抓手。在实践中，上海农商银行围绕“实施精准营销、严抓风险管理”的目标，通过大量、多元、真实的用户数据进行挖掘分析，准确发现客群，提升风控水平，真正做到用数据说话、依数据决策。

  首先，以数据分析支撑互联网发展战略。目前，整个信用卡行业都在探讨“获取互联网客户”的课题。互联网客户的收入贡献度如何?他们的风险表现如何?如何获取互联网客户……

  针对这些疑惑，我们从客户的网络交易行为中，运用比较分析和违约概率模型总结互联网交易客户的特点，也会探索客户通过支付宝快捷支付的次数和金额与不良率的关系，为我行信用卡业务主动拥抱“互联网+”时代，加大互联网客户的营销力度提供重要数据支撑。在此基础上，我们提出了“获取于网上、维护于网间、收益于网下”的互联网客户维护理论，为今后选取更科学、更精准的营销客群提供理论依据。

  其次，以数据模型锁定目标客户群体。在新产品上线前夕，我们利用客户消费、还款、账龄等数据，结合客户个人属性，建立回归模型，查看不同属性客户的风险特征，以此作为锁定新产品营销客群的重要依据。而在产品推行的过程中，我们充分利用各类数据信息，筛选“白名单”客户，并主动授信，营销成功率是“撒网式营销”的25倍。

  再次，以外部资源实施产品精准营销。2017年，“个人信用当钱花”的理念得到进一步延伸，上海农商银行再度与阿里巴巴集团展开合作，将其旗下的芝麻信用分投入市场应用。我行将借助这一评分体系，采用云计算、机器学习等技术通过对客户的信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质和人脉关系五个维度进行综合评估，提高风险管控能力。下一步，我行将继续深入挖掘该评分模型的应用价值，开展客户画像和潜力客群分析，指导实施精准营销。

  回首十年历程：在信用卡的黄金时代

  展望新征程

  您能否展望一下上海农商银行信用卡业务的未来发展之路?

  王海涛：我认为，今后的信用卡行业将沿着“支付业务是基础、增值业务是提升、资产业务是关键”的主线发展。未来，移动互联网金融、消费金融发展步入黄金时期，我们将面对同业和跨界竞争程度越来越激烈的行业环境，信用卡业务将成为商业银行的战略核心之一。上海农商银行这个信用卡行业的“00后”将不忘初心，发挥区域性银行的特色和优势，以支持地方经济发展和服务市民为己任，始终肩负金融创新和产品探索的使命;准确定位市场，满足消费需求，加快创新互联网金融服务，提升数据挖掘技术水平，为建设以信用卡为载体的综合金融服务体系，不断开拓，加速发展。

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