【第四届“金卡奖”全榜单揭晓之壹·开场篇】发力向上

  “洛阳城东桃李花，飞来飞去落谁家？”

  岁末年初，形色奖项漫天飞舞。含金量成了当事者的第一关注点，接下来则更加关切“花落我家”。今古参照，虽然日月掷人，但是人心向上。唐朝诗人刘希夷在《代悲白头翁》中已经有了详尽表述。

  《金卡生活》编辑部基本不采纳市（场）调（查）报告，旨在规避调查样本数量的局限性，以及所调查群体的人（为）设（定）性。因此，我们立足于海量消费数据，推出“金卡奖”榜单。

  对于支付，“挥、刷、闪”手机在特定场景取代了用户掏出实体银行卡的行为。首先，我们看2016年移动支付业务。譬如，一家机构发布的2016年移动支付用户调研报告显示，每天使用移动支付的用户占到22.8%，每次支付金额在100元以下的用户占到77.25%，用户最常使用条码支付的场景分别是超市（便利店）、餐饮店、自动售卖机和电影院。又如，艾瑞咨询、易观、比达咨询机出炉的2016年中国第三方支付市场报告，对于移动支付交易规模分别披露为58.8万亿元、35.33万亿元、38.6万亿元，虽然分析弹性较大（《咨询机构开始在第三方支付市场睁眼摸象？》，2017年《金卡生活》第6期），增大了我们的采信难度，但是，移动支付交易规模放大已是不争的事实。最后参照一个权威指标，中国人民银行发布的《支付体系运行总体情况》显示，2016年移动支付金额157.55万亿元，同比增长45.59%。其次，我们看2013年至2016年银行卡交易与移动支付交易的增长变化（图1、图2）。可以看出，银行卡交易笔数、金额的增速，均低于移动支付交易的笔数、金额的增速。

  图1  2008-2016年银行卡交易笔数及移动支付业务笔数的增长情况


  注：2014-2016年以银行卡交易为统计口径，2008-2013年以银行卡业务为统计口径；来源：中国人民银行《支付体系运行总体情况》

  图2  2008-2016年银行卡交易金额及移动支付业务金额的增长情况


  注：2014-2016年以银行卡交易为统计口径，2008-2013年以银行卡业务为统计口径；来源：中国人民银行《支付体系运行总体情况》

  我们看到，用户置身于“高频、小额、快速、便民”等支付场景时，已经自然忘记了从钱包掏出实体卡片的动作，支付从卡基向账基的演进也甚嚣尘上，那么，《金卡生活》编辑部继续联合银联智策顾问（上海）有限公司，推出“金卡奖”榜单，意欲何为？

  溯源根本，申领银行卡与办理账户是同体操作，二者紧密对应，支付介质基础变化不改变实体卡与账户的依附关系。商业银行执着于基于银行账户的卡基支付，当然不改主流支付风范。即便我们选取62银联信用卡作为特定卡基，也留有足够的空间洞察研究对象——商业银行，并观察其在信用卡业务领域发力向上的表现。

  信用卡继续诱发需求侧

  弹指一挥间，“金卡奖”评选进入到第四届。我们仍然延续往届的切入角度，以2008年至2016年期间完整的经济、银行卡（信用卡）行业数据为样本，通过消费对GDP的贡献，银行卡渗透率表现以及信用卡发行、使用和信贷规模，众多维度实证信用卡在需求侧向上蓄势消费力量。

  “消费马车”没有减速迹象。我们观察，消费对GDP增长做出巨大贡献，殊荣“加身”；银行卡作为使用最广泛的非现金支付工具，社会消费品零售总额成为消费需求最直接的定量表达，二者的比值则从定量角度表现卡基促进消费的稳定、持续和快速增长。其一，消费大比重贡献GDP。投资、消费和出口“三驾马车”不能齐步并行，唯独“消费马车”表现颇为抢眼。国家统计局发布的经济数据显示，消费对GDP增长的贡献在2010年至2016年期间，连续六年固守了“半边天”的份额，2015年、2016年甚至分别逾六成（图3）。其二，卡基强推社会消费品零售市场发展。从银行卡消费金额在社会消费品零售总额占比（银行卡渗透率）可以看出，成熟的用卡环境推动了社会消费品零售市场的发展，2016年比2008年的银行卡渗透率提高了24.27个百分点（图4）。

  图3  2009—2016年消费对GDP增长贡献



  图4　2008—2016年银行卡渗透率表现
 


  信用卡当仁不让成为消费信贷工具。我们切入发卡、用卡、信贷角度进行观察。其一，信用卡发行。全国人均信用卡拥有量基本处于上升态势（图5）。其二，信用卡使用。一个观察指标是信用卡跨行交易金额，6年增长超过6倍（图6）。另一个观察指标是信用卡跨行交易金额在全国社会消费品零售总额中的比重，2016年超过五成（图7）。其三，信用卡信贷。信用卡消费折射信用卡贷款规模，信用卡信贷已经成为商业银行消费信贷市场的主要增长点。信用卡授信总额从2008年末的0.98万亿元，提升至2016年末的9.14万亿元，增幅高达832.65%。授信使用率，即期末信用卡应偿信贷总额与期末信用卡授信总额的比例，从2013年开始超过四成（图8）。

  图5　2010—2016年末全国人均信用卡拥有情况



  图6　2010—2016年信用卡跨行交易金额增长情况



  图7  2010—2016年信用卡跨行交易金额在全国社会消费品零售总额中的占比



  图8　2008—2016年末信用卡授信总额及授信使用率情况



  奖席拉锯进行时

  “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”

  2017年第四届“金卡奖”榜单，与过往一样，同样“刷亮”我们的双眼。不只是银行投来期待的目光，还引得众多62银联信用卡持卡人的顾盼。

  第一类：消费热点国家和地区跨境交易金额第一名

  三年来，2015年前十名消费热点国家和地区中，加拿大替代了阿拉伯联合酋长国，2016年马来西亚替代了加拿大，2017年消费热点国家和地区与上一年度保持一致。2014年、2015年62银联信用卡跨境交易金额第一名的位置完全被中国银行、建设银行、招商银行把持。2016年、2017年招商银行狂揽九个国家和地区的位置，工商银行则在新近连续两年夺得澳门地区一个宝贵的席位（表1）。

  表1  境外消费热点国家和地区银行跨境交易金额第一名四年席位分布


  第二类：单项奖

  一是持卡人最爱信用卡组合。持卡人喜欢将自己钟情的信用卡放在钱包靠前的位置。同时，我们看到持卡人并不对一家银行信用卡表现出单一忠诚，因此出现“最爱信用卡组合”。

  2014年、2015年前四位由交通银行、招商银行、中国银行、建设银行占据，建设银行从2014年第四位跃居2015年首位，招商银行从连续两年屈居第二跃升到2016年的首位，并将优势延展到2017年度（图9）。

  图9  持卡人最爱信用卡组合


  二是最具持卡人忠诚度银行。评选期限之内的用卡频率体现了信用卡账户的使用状态，而持卡人高频用卡的状态，外露其忠诚谁家银行的心态。除2014年交通银行占据第一位之外，2015年、2016年、2017年第一位置连续被北京银行包揽，广发银行已经连续在新近两年稳坐第二把交椅。与2016年相比，2017年平安银行从第五名上升至第三名，交通银行由第七名上升至第四名（图10）。

  图10  最具持卡人忠诚度银行


  三是最具持卡人活跃潜力银行。信用卡账户交易金额及次数随时间呈上升的趋势，体现其潜力。农业银行、民生银行、邮政储蓄银行、交通银行分别占据2014年、2015年、2016年、2017年第一位置。农业银行表现抢眼，除2014年夺得第一位置之外，其他年份均守住第二席位。与2016年相比，华夏银行进步神速，由第九名上升至第三名（图11）。

  图11  最具持卡人活跃潜力银行


  第三类：六大行业消费银行奖

  一是购物消费银行奖。获奖银行的持卡人在百货、服装类等商户表现抢眼。2014年、2015年、2016年招商银行夺得“三连冠”， 2015年、2016年北京银行连续两年争得亚军位置则实属不易。2017年光大银行跃居第一，浦发银行从第九名上升至第二名（图12），体现出十足后劲。

  图12  购物消费银行奖


  二是商务差旅银行奖。获奖银行的持卡人在航空、宾馆、餐饮类等商户消费表现活跃。2014年、2015年、2016年北京银行、上海银行、招商银行保持三甲，没人能够撼动其位。与2016年相比，2017年浦发银行将北京银行的第三席位取而代之（图13）。

  图13  商务差旅银行奖


  三是殷实家居银行奖。获奖银行的持卡人在房地产、金融、教育类等商户交易集中表现。2014年北京银行、邮政储蓄银行占据第一、第二的位置，到了2015年互换位置得主，2016年、2017年邮政储蓄银行连续站稳了第一宝座。中国银行连续两年占据了第二席位（图14）。

  图14  殷实家居银行奖


  四是卫生医疗银行奖。获奖银行执着服务于持卡人在卫生医疗类等商户的支付业务。有趣的现象发生了，伴随“金卡奖”的诞生，工商银行、北京银行连续四年固守前两个重要席位（图15）。

  图15  卫生医疗银行奖


  五是爱车一族银行奖。获奖银行专注于服务购车、保养和维修的爱车一族持卡人，平安银行成功实现在2014年、2015年、2016年期间“三连冠”，2017年才将冠军席位“拱手相让”于农业银行。建设银行2015年、2016年、2017年连续保持第二名，其表现实属不易（图16）。

  图16  爱车一族银行奖


  六是成长家庭银行奖。获奖银行的持卡人，其交易主要集中在家电、装修等商户。四年来，平安银行、广发银行、兴业银行、光大银行、华夏银行在上述商户方面服务持卡人尤为尽心，2014年平安银行占据第一席位，2015年、2016年光大银行连拔头筹。2017年交通银行跃居第二，邮政储蓄银行也从2014年、2015年、2016年前十名之外升至第五位（图17）。

  图17 成长家庭银行奖


  第四类：八大持卡人最爱消费场景     

  一是最爱境外购物持卡人。从跨境消费分析，最爱境外购物持卡人的银行得出排序，尽管在香港抢购奶粉、日本购买马桶盖已由“新闻”变成“旧闻”，但是，一些银行已经锁定持卡人的境外购物偏好，并持续为其提供服务。以交易金额（下同）来看，四年来招商银行、北京银行、上海银行、广发银行、中国银行连续占据前五席。与2016年相比，工商银行和民生银行分别晋升至前十名（图18）。

  图18 最爱境外购物持卡人


  二是最爱“飞”持卡人。该奖项取决于持卡人在航空、机场产生交易的多寡。2016年、2017年平安银行将连续两年（2014年、2015年）稳居第一席位拱手让给了招商银行，自己退守第二席位（图19）。

  图19  最爱“飞”持卡人


  三是最爱电影持卡人。当我们认为观看《芳华》是怀旧人群时，其实贡献票房收入的持卡人与怀旧年龄大相径庭。稍加分析，招商银行62银联信用卡持卡人多属于年轻一族，那么招商银行只要在爱电影方面稍加营销一下，连续四年斩获“最爱电影持卡人”银行头奖，也不足为奇。还在第三届我们认为，“有趣的是，平安银行作为‘10元看电影’的鼻祖，沉淀了客户，三年排名滑落，分别为第四位、第五位、第八位。”2017年平安银行又顽强攀升到第四位。光大银行、民生银行从2014年、2015年、2016年十名之外，2017年分别进入第八、第九名（图20）。

  图20  最爱电影持卡人


  四是最居家持卡人。谁在公共支付领域付出最多，谁便服务好了“居家的人”。平安银行（2014年、2017年）、建设银行逢单年份（2015年、2016年）专注于服务公共缴费的持卡人，也粘住了相应客群，因此在相应年度有了上佳表现。值得一提的是，兴业银行在2017年首次入围前十（图21）。

  图21  最居家持卡人


  五是最爱阅读持卡人。书店消费成为检验最爱阅读持卡人的唯一标准，当在线阅读已成潮流，当“翻手机”成为时尚，我们《金卡生活》杂志当然崇尚纸质阅读的质感，因此持续推出“最爱阅读持卡人”奖项，向相应银行及持卡人致以崇高的敬意。建设银行、工商银行连续四年稳坐冠亚二席。对于建设银行，当年发行的龙卡名校卡是“种瓜”，现在“得瓜”也是因果使然。值得注意的是，民生银行、光大银行从2014年、2015年、2016年十名之外，2017年分别进入第九、第十名（图22）。

  图22  最爱阅读持卡人


  六是最爱驾车持卡人。在“2017百度AI开发者大会”上，百度创始人李彦宏通过视频直播展示了一段自己乘坐公司研发的无人驾驶汽车的情景，石破天惊。无论是有人驾驶，还是无人驾驶，我们都要围绕“代步座驾”说事。在第三届“金卡奖”发布时，我们提到“爱它就围绕它消费”，说的就是车。建设银行、交通银行可谓一对“双喜冤家”，连续四年分别占据前二席位，只不过建设银行在第一席位占据太久，总计有三个年度（图23）。建设银行的制胜绝招没有其他，还是注重发卡端，它发行的“潇洒车族”系列卡奠定了基础，其次便是与交通银行一样，注重用卡促销。后者的“最红星期五”活动惠及加油类商户消费的持卡人，其活动已经成为信用卡营销经典（《交通银行信用卡“最红星期五”：坚持走“普惠”路线 首创行业第一营销品牌》，2014年《金卡生活》第11期）。

  图23  最爱驾车持卡人


  七是最爱超市持卡人。钻进大型仓储、超市的人，当然贡献了美好生活的力量。在我们发布的四届“金卡奖”中，平安银行（2014年）、建设银行（2015年、2016年）、招商银行（2017年）分别把持第一席位（图24）。

  图24  最爱超市持卡人


  八是最爱咖啡持卡人。我们仍然关注活出内敛和精致的人群，“最爱咖啡”的持卡人便是其一。不吹咖啡泡沫，只薅信用卡“羊毛”。招商银行连续摘桂不是偶然，左手一杯“高温福利免费领”的星巴克咖啡，右手一杯“Apple Pay天天15元”的太平洋咖啡，继续成就招商银行信用卡在2017年“咖啡不败”！平安银行信用卡“约定咖啡，惠享无限”让持卡人贡献了排行第二席位的交易金额（图25）。

  图25  最爱咖啡持卡人

 
  “今年花落颜色改，明年花开复谁在？”

  当商业银行捧走第四届“金卡奖”之后，对2018年第五届“金卡奖”仍旧激情澎湃，信心满怀！

  争席者，攻之，爆发自己的火力；得位者，守之，平移自己的优势。中国银联作为卡组织，与商业银行一道，同向共进，服务62银联信用卡持卡人，继续向市场交一份完美的答卷！

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