这张信用卡营造的“强场景”环境下的营销策略是值得借鉴

  上周，撰写发表了一篇关于如何利用信用卡营销中的“强场景”以带动信用卡的推广，这也是多年针对信用卡营销推广业务跟踪研究的心得体会。文章发表之后，也得到了一些业内人士的认可并进行了讨论。信用卡业务在产品竞争日益激烈的时代，更应该注重营销策略的研究，特别是要建立“产品-市场-营销”一体化模式，而不再是产品与市场、营销之间相互脱节，导致产品推广遇到很大的阻力。

  信用卡“强场景”营销并不是新的理论，它是从产品的权益和特性出发，结合与用户最为粘性的某些刚性消费需求，来进行营销的一种策略。它相较于信用卡场景营销的优势在于依靠产品自身某些特点，而不单纯依靠外部场景搭建所营造出来吸引眼球导致冲动办卡的氛围。

  在信用卡市场中，带有强场景特征的产品很多，但是很多产品都没有得到有效挖掘。去年被邀请开辟了“头条号”，因此经常要到《今日头条》上发表内容，就发现光大“今日头条”联名卡的推送广告极为频繁。当然，本文并非为了讨论该卡的如何申请，以及功能与权益如何评价，只是站在营销的角度，分析这张卡在《今日头条》提供了强场景下的一个营销推广的典型案例。


  实际上在今日头条中，有多家银行推广信用卡的广告栏位，都希望依托于《今日头条》巨大流量来获得信用卡的营销与推广，但是光大“今日头条”联名卡与其它信用卡之间存在着很大差异，这就是“今日头条”自身为该卡营造的强场景，这种影响对于这张联名卡与其它信用卡的推广作用还是有所不同的。用个通俗的说法，就是这张“今日头条”联名卡对于《今日头条》是自己家的“孩子”，自己的孩子就要自己疼爱。

  对于“今日头条”联名卡来说，《今日头条》平台就是其“强场景”，这张卡的目标客户就是来《今日头条》的每个用户，首先是让联名方的用户实现转化。对于这部分用户群体而言，来《今日头条》也是一种“刚性需求”，只有他们与《今日头条》之间有着较强的忠诚度，联名卡作为其衍生产品也才会获得用户的青睐，这点对于其它信用卡产品来说，产生的效果要相对弱化很多。比如，去故宫参观的时候，是更愿意购买带有故宫元素的纪念品，还是愿意购买一些街上可以随时买到的商品呢？

  《今日头条》对于这张“今日头条”联名卡的推广，比起其他众多联名卡合作方来，是做得非常积极，尽管效果出于商业机密的原因，很难获得准确的发卡数字，但是在平台上的曝光与推广力度都是比较大的，可见《今日头条》愿意拿出宝贵的网络资源来进行这张联名卡的营销推广。

  近几年，市场上银行陆续发行了大量的头部IP类的与“今日头条”联名卡极为相似的信用卡产品，他们也都是具有依托合作网站、平台资源来进行推广营销优势的，然而从实际情况来看，这些产品虽然具备了“强场景”的条件，但是在这些网站或平台上，很少看到这些联名卡产品的营销推广案例。

  信用卡市场是一个“多边市场”，涉及了银行、商户、用户、卡组织等参与者，在“互联网+”时代，互联网经济与传统经济模式的结合更为紧密，即便是传统的苹果、华为、小米等手机厂商，都将产品的设计和功能与用户的关系连接得越来越紧密，并形成了“果粉”、“花粉”、“米粉”的粉丝文化，而这种粉丝文化对产品的设计、营销起到了重大的推动作用。

  信用卡营销最大的难题就是如何精准触达到具有真正需求的用户，这张联名卡可以说拥有了《今日头条》这个强场景，接下来的问题就是如何将这张联名卡的推广与营销做得更好。作为“今日头条”联名卡，抛开实际权益不谈，倒也是针对《今日头条》用户的一个比较不错的增加粘性的工具。特别是要重视用户在办卡与用卡之间的联系，让用户参与到产品的推广和使用之中，让用户获得更多的权益，也让信用卡产品能够多接“地气”，这样的产品才会具有更长的生命周期，迸发出更加旺盛的生命力。

  来源：老董聊卡

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