信用卡猛增背后银行的“策略术”

  信用卡业务占据零售业务半壁江山，获得大量资源投入，成为银行“跑马圈地”的急先锋。

  记者统计发现，截至2018年末，共有五家银行信用卡发行量过亿，工行、建行、中行、招行、农行晋升“亿张俱乐部”。银联数据显示，去年底银行信用卡有效卡量近1.4亿张，同比增长34%，较2017年50.31%的增速有所下降，但有效卡量仍有明显增长。

  在发卡量高歌猛进背后是，为了贴合消费金额增速凶猛的90后客群，多家银行纷纷以各式模式“博好感”。

  记者从平安银行获悉，目前信用卡的产品开发团队的90后占比已达42%，为新产品的研发及经营注入更多活力和创新想法。而“零售之王”招商银行则作为展商参加ChinaJoy进行跨界探索，走入线下建立起与年轻人群的连接纽带。

  IP塑造、流量PK

  显然，面对激烈的竞争和挑战，银行信用卡业务逐渐以传统思维转向互联网思维、用户体验驱动思维提升金融服务体验，挑战和机遇在一线之间。

  据《2018年银行业用户体验大调研报告》显示，用户使用信用卡的最主要原因为了提高个人信用占37.7%，不占用自有资金和可以提前消费均在30%以上，信用卡支付方式有优惠、可以延迟还款、获得积分等也是大部分用户考虑的原因之一。

  如何能“唤”来用户忠诚度？各大银行要赢得用户对信用卡产品的青睐，关键在于洞悉用户在使用信用卡中的基本诉求。平台安全性和信用卡优惠活动至关重要。

  一位杭州的信用卡资深用户李然告诉记者：“哪张信用卡哪天有活动会特别关注下，像有的银行是周三和周五活动，有的是周六有优惠，哪张力度大就用哪个，活动比较少的用的更少。”

  除了用户以获取优惠为驱动力办卡外，银行需要进一步寻找其他方式来吸引用户，提升品牌忠诚度和认同感。

  招商银行的相关负责人告诉记者：“深耕消费场景仍然是招行信用卡的经营重点，在最初跑马圈地框架搭建期过后，主要的消费场景都有所覆盖，也积累起7000万的App用户规模，在这个时期更要思考如何能够把场景和用户经营的更好，增加用户的黏度。”

  招行的打法分为三点，一是移动端发力，旗下APP掌上生活跳出金融属性，转向平台经营，变身为综合生活服务类App，重点探索高频生活场景。二是作为金融行业的首个企业IP，建立了“小招喵”的品牌识别和联想。最后是回归到用户分层经营，运用大数据精准营销。

  随着行业竞争的日益激烈，信用卡业务进入精耕细作的发展阶段。根据中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告（2018）》显示，2017年国内发卡银行约发行了近5000款银行卡产品，其中信用卡约有1900款，同比提升了11.3%。其中联名卡和主题卡占据一定的市场份额。

  信用卡业务的后起之秀该如何实现弯道超车？例如，从注重中产以上客群的获取到年轻高学历客户的目标客群，平安银行也加入了对IP的流量品牌争夺。“相对其它线下的各类获客场景而言，IP更容易起到聚集作用，是线上获取年轻客户的重要渠道，能有效扩大品牌效应。”平安银行信用卡内部人士告诉记者。

  不可避免的是，运用IP进行流量竞争，此类产品势必会给信用卡带来品牌使用费等额外支出。此类存在“不确定”因素的风险规避之法亦是考验信用卡部门风控的一大难题。

  上述银行人士告诉记者一整套“严进严出”的策略。首先，在项目准入阶段，形成年度产品开拓计划，较为有效的在IP方面做好预筛选。其次，在项目评估阶段，会联合销售渠道、计财等部门，结合同类合作或外部获客转化情况，合理预估产能、授权费范围及项目损益，针对部分超出一定财务计划容忍范围的项目，将降低优先级或不予考虑。最后，在项目上线运营阶段，产品管理部门会就项目实际运营情况进行阶段性检视和策略再调整，整合内部渠道、商城等资源实现IP合作效能最大化。

  金融科技“加持”

  记者了解到，传统模式下，信用卡发卡、获客靠人海战术。“铺点、扫楼、地推”等方式屡见不鲜，背后的单位获客成本百元起。

  而随着人工智能、大数据、云计算等金融科技的快速发展，信用卡成为银行零售行业转型的急先锋。银行业抓住了金融科技的浪潮，对信用卡背后的“布道”又展开全面竞速。

  2018年，招行、浦发、中信、光大信用卡业务全口径收入分别为667亿、553亿、460亿、390亿，分别在其各自营业收入中占比达26.8%、35.5%、26.8%、35.4%。这表明，信用卡业务已成为股份行营收的重要支撑点。

  金融科技的运用在信用卡业务上压降了获客、经营、风控、体验四大业务领域的成本，对抬升整体零售利润做出了贡献。

  具体来看，银行通过AI等手段，打造智能化获客体系，线上工具为线下队伍充分赋能，线下将客户与业务向线上助推。建立目标客户画像，贯穿客户全生命周期进行智能化经营。平安银行的相关负责人阐述，“营销触达精准化预计提升10倍客户经营产能。”

  后台风控方面，则布局大数据模型，实现信贷产品的总授信额度管控、整体自动审核及秒级时效的精准决策。“实时反欺诈交易监控的保障技术，简单模型规则决策时效在3毫秒之内，而复杂模型决策时效在28毫秒之内。”

  在银行信用卡业务规模全面爆发之际，部分已经公布信用卡贷款坏账率的银行数据显示不良率有抬头的趋势。譬如，中信银行、浦发银行于2018年末的信用卡不良率分别较上年末回升0.61、0.49个百分点。

  而银行信用卡方面也在利用科技技术，对贷后催收环节提速。通过智能语音技术平台，实现机器人自动外呼催收，在催收回款率、通话完成率方面都有所提升。

  不过，天风证券银行首席廖志明分析，2018年第四季度的信用卡逾期半年以上金额环比下降92亿，逾期半年以上比率下降18BP，逾期额及逾期率环比“双降”，或已企稳。