平安信用卡移动支付5倍积分策略调整后的商业模式之变

  2月26日，平安银行信用卡中心率行业之先，宣布从2020年4月10日起取消依托于实体刷卡场景的发分机制，全面实行移动支付的发分机制，并承诺将通过合作头部商户，推出网络消费高积分反馈机制，持续向持卡人提供更高力度的积分福利。

  不到两周的时间，这一承诺就落地了。

  3月5日，平安信用卡中心再放大招，宣布从3月9日起，首批近30家头部商户移动支付5倍积分活动陆续开启，美团、饿了么、盒马、京东商城、京东到家等主流电商平台均在名单之列。此外，云闪付商城与平安银行口袋商城两大金融类商城，以及平安口袋付支付也将一起参与到5倍积分的活动阵营中。

  平安信用卡同时表示，5倍积分活动的商户名单还将持续扩容中，活动将贯穿2020全年，并称据测算，2020年平安信用卡每月将增加亿级投入进行积分权益的回馈。

  这十分符合平安一贯的行事风格：认准方向，高举高打。很显然，移动支付风口下的“账基未来”是平安信用卡重点押宝的方向。而在这背后，很容易被忽略的是，随着平安银行零售转型的深入，平安信用卡所承担的职能也已有所变化。

  三年多的奋力赶超，平安银行经过大刀阔斧的锐意变革，零售业务支柱性地位已然确立。2019年报数据显示，平安银行零售业务营收在全行营收中占比已达到58.0%;零售业务净利润在全行净利润中占比则达到69.1%。而平安信用卡的发卡速度更是难有匹敌。2016年启动零售转型大幕之际，当年流通卡量的数据仅为2560.61万张。在信用卡产业早已成熟的情况下，2019年底，信用卡流通卡量已经突破了6000万大关，达到了6032.91万张。

  可以看出，数据的高速攀援已经不是平安银行和平安信用卡的当务之急，眼下更重要的，是加强对存量客户的深耕和提升运营的精细化程度，巩固这一转型成果。

  随着平安银行的零售转型已经进入深水区，平安信用卡的地位也从“急先锋”转变成为了核心王牌部队。

  1.直击移动支付的积分痛点

  新年伊始至今，平安信用卡已数度出手加码移动支付的积分权益。

  1月18日，平安信用卡正式将云闪付APP支付、银联二维码支付、银联手机闪付支付、支付宝、微信支付、壹钱包、唯品支付、美团支付、苏宁支付、京东支付等移动支付类型纳入积分累计范畴。

  2月26日，平安银行信用卡率行业之先，宣布全面实行移动支付发分，成为全国首家将网络消费积分写进积分规则的银行机构。所谓“移动支付发分”，不囿于线上、线下场景，用户在线下通过支付宝、微信支付等线上支付手段消费，同样可以累积计入积分账户。

  3月5日宣布，平安信用卡再放大招，近30家头部商户被列入5倍积分阵营。

  适配用户需求当然是最直接的原因。

  事实上，信用卡行业设置积分机制的用意是为了回馈用户。但过去几年，随着移动支付对消费场景的深度渗透，用户支付习惯已全面迁移至网络端。传统信用卡消费返积分的方式大多依托线下场景的实体刷卡交易，线下刷卡大量沦为套现与羊毛党的阵地。最终积分权益反而被羊毛党薅走，难以达到回馈用户的目的。而真实交易中的持卡人往往在移动支付的便利和刷卡积分的回馈之间，不得已选择了前者。移动支付消费积分的呼声存在已久。

  此外，传统的线下刷卡积分需要在POS机刷卡交易，资金清分流程结束之后，根据不同行业不同商户的积分准则进行积分发放。由于积分规则复杂，积分反馈与消费行为存在一定的时滞，往往会给用户带来信息不透明、积分误判等困扰。

  随着移动支付的发展，其实银行们早已看到这一改变。包括平安银行在内，各大银行均已通过不同信用卡产品开启了网络支付积分权益的探索步伐。早在去年年中，平安信用卡就曾大力补贴促绑卡，测试市场效果。

  趁着疫情期间线上需求暴增，平安信用卡率先革新积分规则，将移动支付作为了积分基准，以更简单透明的积分规则和更实时清晰的呈现方式保障客户的积分权益，拉了一波好感。又趁热打铁，火速推出5倍积分的活动，将好感度进行到底，这一波操作可谓是很6了。

  事实上，经过3年的高速增长，平安信用卡对用户心理的拿捏已经十分精准。平安信用卡过往曾推出一些有移动支付积分权益的信用卡产品，从其过往的市场反馈来看，用户对这一积分权益的敏感度是非常高的。

  据了解，平安信用卡积分又名“万里通积分”，在平安口袋银行与平安壹钱包两大APP上进行积分权益的兑换，较之大多数银行系积分商城而言，积分权益的场景广泛了许多，支持充值缴费、“衣食住行玩”各类优惠券的兑换和全品类商品的购买。

  平安信用卡相关负责人坦言，无论是产品权益还是消费活动也好，都会认真聆听用户需求，适配用户需求，而不断优化的积分体系就是此间一个重要环节。“近年来，平安信用卡发展迅猛，卡量、交易规模、增速均居于行业前列。这与平安信用卡‘以用户需求为中心’的经营理念也不无关系。”

  不过，在适配用户需求的背后，如果从商业逻辑的角度来解读平安信用卡发分机制的改变和积分权益的加码，则会发现更有意思。

  2.积分策略调整后的商业模式之变

  仔细研究平安信用卡的策略，可以发现平安在账户端的战略是有着强大的顶层设计的，逻辑完整且深思熟虑。很多人没有看出来，平安信用卡这一积分策略的改变背后是信用卡商业模式的一个颠覆。

  先说结论：平安银行选择了放弃刷卡手续费的收入，而将信用卡作为切入场景金融的利刃，从而撬动零售业务的整体升级。

  一般而言，信用卡中心的收入主要分两块：刷卡手续费收入和分期业务的息费收入。

  直到如今，刷卡手续费对银行而言都是一笔不菲的收入，而此间主要是由线下刷卡贡献。虽然不同行业费率不同，但相较线上业务的通道费，依然可观。这也是传统积分模式只对线下刷卡交易予以积分回馈的主要原因，当然，也是许多银行对套现业务睁一只眼闭一只眼的重要原因。

  这样看起来，平安信用卡似乎是有点壮士断腕的味道了。别急，我们来算一笔完整的账。

  首先，虽然损失了刷卡手续费，但从捕捉场景端的角度，全线押注移动支付的做法，则无疑是正确的。这是平安信用卡改变积分策略将用户主动引导到线上账户端的核心逻辑。

  零售金融的逻辑里，手续费并非最重要的，真正重要的是分期业务产生的息费收入。而要获取这部分收入，场景的力量不言而喻。

  平安信用卡在去年12月流通卡量已经突破6000万张了，这意味着在过去3年里增长了3500万张信用卡。相较于提升发卡量，提升存量信用卡的使用率显然更为关键。

  从银行与用户的关联而言，刷卡本身是一种弱关联的交易形态，很难建立忠诚度。而线上消费则不同，用户直接面对的是如微信支付和支付宝账户产品，用户或许会在两者间切换，但通常懒怠与更换其绑定的卡种。而大多数用户在账户产品上绑定的信用卡数量不会太多，账户入口资源十分有限，拿下这些入口，就能深入到用户的使用场景中，大大提升与用户的交互。反之，如果无法抢占这些入口，信用卡沦为睡眠卡的概率将大大上升。

  5倍积分这个活动妙就妙在，通过大流量的头部商户平安信用卡或间接或直接地搭上了所有账户：支付宝、微信支付、美团支付、京东支付等等，一网打尽。除了支付宝每次支付默认花呗优先以外，其他账户一旦绑定，后续交易的忠诚度基本就确立了。

  第二点，赋能口袋银行。

  2019年的年报中，有两个数据特别值得注意却很容易被忽略：2019年末，平安口袋银行APP注册用户数8946.95万户，较上年末增长43.7%，而2016年初这一数据仅为1600万；此外平安口袋银行月活跃用户数3292.34万户，较上年末增长23.5%。

  如果说信用卡业务是零售转型的急先锋，那么口袋银行就是未来零售业务的主要载体。

  2019年末，平安银行管理零售客户资产已接近2万亿，个人存款余额将近6000亿元，个人贷款余额1.36万亿元，平安银行零售客户数9,707.73万户，几项指标均处于快速增长的通道中。

  高速增长的背后承压颇重，对口袋银行也寄望颇深。除了基础手机银行的功能，平安银行希望它可以成为存、贷、销等零售银行业务的重要落地场景。

  发力口袋银行可能是眼下平安信用卡除了转型“账基”以外最重要的事情。一方面，口袋银行确实增长速度惊人，但另一方面也可以看到，注册用户和月活用户之间还有较大差距，此外，月活用户的转化率数据目前并无明确公布。

  平安口袋银行是近年来用户增长态势较猛的银行APP，也是业内少有的信用卡与借记卡完全融合的平台，这当然为用户提供了便利，但同时也为信用卡、借记卡用户的彼此导流提供了机会，折射出了“零售银行”这一战略的整体性。

  事实上，对银行而言，运营一款面向C端的APP，并不是一件容易的事。这涉及的是从产品设计、线上线下场景的构建与互动、营销路径、用户体验、风险模型全流程的改进。尽管许多信用卡都有自有APP，但APP的流量转化和用户粘性并不容易建立。因此第一步，也是最重要的一步，口袋银行必须得有流量。而不得不说，“积分权益”确实是拉近一个银行APP与用户的最直接手段。

  移动支付原本就是大多数人的习惯，在原本就使用的支付账户中随手绑一下已有的银行卡，薅一点积分羊毛，这是符合大多数用户行为习惯和消费心理的做法，如果积分多一点，则动力就更强一点。这也是可以预期的结果。当然最终收效几何，还需等待活动收官，明年财报数据的检验。