互联网巨头再添新对手，银行信用卡APP抢食本地生活

  近年来，发力APP成为银行业“显学”。

  《2019银行业电子银行场景营销分析报告》给出了一组数据：我国商业性银行有4066家，其中超过90%的机构拥有独立APP。另据钛媒体的不完全统计，我国18家头部银行——6家大型商业银行、12家股份制银行总共开发了超过170款App，甚至中国银行一家就拥有36款App。

  银行业集体转向的趋势显而易见，传统增长红利渠道日益崩塌，APP成为银行们迫切需要争夺的新大陆。但是上述报告还给出了一项数据，银行APP的打开率不足50%。有了APP之后，获客和活客成了海量手机银行 App 的共同难题。

  银行的APP大战，虽然难打，但又不得不打。在这一背景下，银行APP纷纷尝试大力摆脱较为低频的金融场景的束缚，尽力融入到用户日常生活的高频场景中，提高使用率、增强用户粘性。

  作为发行国内第一张真正意义上信用卡的老牌股份制银行——广发银行正是其中的典型，近日其官宣上线“发现精彩5.0”版本，宣称将重点布局消费生态，着力于出行、购物、餐饮等领域。

  广发信用卡中心运营发展总监张国樑在接受钛媒体APP专访时透露，截至到10月底，发现精彩 APP用户数突破了5000万，月活用户超过1800万。张国樑主导了发现精彩5年内的5次迭代。

  “尤其对于信用卡来讲，它主要竞争对手早就不仅是银行同业了，必须要适应互联网行业的竞争和打法。”张国樑说到，“未来两年到三年，不论在整个注册用户或者是在流量方面，我的目标是翻一番。”

  银行APP们的同质化现象越来越突出

  张国樑向钛媒体总结了此番升级的重点所在：

  在出行方面，将覆盖旅游出行、打车、公交地铁、车主生活4大板块。上线由慧途、龙腾出行、携程三大旅游出行平台和集首约汽车、神州专车、曹操出行于一体的聚合打车平台。在餐饮方面，上线“约饭吧”，用户约上好友线上投票选出系统个性化、智能化推荐的餐厅。同时，饭票业务也上线商户销量榜、饭票销量榜等排行榜，让用户消费时参考。在购物方面，在3C数码、家用电器、美妆个护等重点品类的基础上，开拓国货网红品牌，拓展娱乐、健康、高端生活增值服务等。广发商城合作品牌累计8000个，较去年增加25%。除此之外，还有内容、金融服务、游戏体验等维度的升级。

  由此，饭票，影票、生活缴费、出行、购物等等都出现在这款银行App上。如果不刻意提醒自己，这是一个银行APP，你可能会怀疑打开的是一个生活类APP。

  但不可否认的是，在各自迭代优化的同时，银行APP们的同质化现象也越来越突出，产品的功能也日渐相同。在大家都长得差不多的情况下，差异该如何体现？对此，张国樑向钛媒体介绍了广发的主要两点思路：

  首先是在相同功能上，寻求更深度更全面的服务。张国樑着重提到了“车主模块”，围绕车主需求提供一条龙服务，即APP内将引入试驾、购车、加油、保养服务，后续也将上线车险、代驾、挪车等等服务。购车方面，用户可以获得分期贷款优惠。目前已有广汽蔚来、奇瑞、红旗等品牌开展合作。此外，途虎养车也在APP内开设了官方旗舰店。

  其次，在整体功能上，寻求更好的用户体验。张国樑着重提到了“智能客服”的案例，据其介绍，诸如“办卡年费多少”这种模糊的问题，客服机器人目前能够自主定位到“到底是什么卡？这是什么等级的卡？”进而一步步引导客户说出想问的问题。而通常情况下，客服机器人遇到模糊问题，只能机械式地回复“你的问题我现在还不能很好的理解，建议你换一个问法。”

  “这背后需要强大的技术能力。只有具备迭代能力和客户分析能力，才会有更好的用户体验。用户看到的东西好像差不多，但客户体验是差别很大的。”张国樑说到。

  组建起自己的私域流量

  金融机构对生活场景以及流量运营的理解，在银行APP的迭代上得到了直观呈现。很容易让人联想起著名未来学家以及银行家布莱特. 金（Brett King）对于Bank4.0的定义：“银行业务的效用和体验将完全脱离物理网点和以物理网点为基础的渠道延伸。”

  这几乎与广发目前所做的分毫不差。

  但布莱特的这一预测紧接着的后半句是，银行业务的效用和体验将不再依附某个具体金融产品，直接嵌入到我们的日常生活场景中。比如，对着亚马逊音响说要买个东西，支付就完成了；冰箱一打开，里面一看什么东西没了，它自己就通知商家送货上门了。

  按照这一理解，这几乎成了一种被“肢解”的银行，银行变成了各种服务而不属于自己，账户出去了，支付出去了，贷款在外面，存款也在外面。

  作为一个银行从业者，张国樑提出了一个营销圈的热词——私域流量。所谓私域流量，是一个基于流量池的概念，流量池指的是流量巨大，比如：淘宝、百度、微博等，只要预算足够，可以持续不断的获取新用户。私域流量是相对其而言的，指的是不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道。

  张国樑表示，银行业APP在流量经营的压力之下，纷纷选择从外部购买流量，获取顾客。但是流量成本越来越贵，仅靠外部流量难以为继。在这一背景下，做大做强自己的APP显得尤为重要。APP成为银行的主战场，也只有通过APP才能获取自己场景的客户，同时又具备场景的经营权。

  一手利用公域，一手建立私域，构成了银行的流量战略。

  在张国樑看来，此次强调的生态圈概念正是为了组建自己的私域流量，即围绕一个行业，提供深入和全面的服务，当用户很难在其他渠道获得相似服务的时候，流量自然向这一渠道倾斜。在公域渠道，他表示，不会单纯为了引流，将银行客户成为“别的渠道的流量”。

  显然，“肢解”自己显然是银行不愿意选择的。银行想比肩互联网企业，而不是被互联网巨头反噬。

  “用户需要整合型APP”

  在升级的同时， 发现精彩APP还与艾瑞咨询联合发布了《2020年新白领消费行为研究报告》。按照这份报告的定义，新白领群体是一个年近30 岁、有房有车、月收入过万、月收入结余 11% 的新中产群体。他们日常消费占月收入比例约 47%，集中在 6000-8000 元，房贷车贷占月收入比例约为 42%，集中在 3500-6000 元。

  通过这一份针对年轻人的消费报告，我们或许可以找到几个关于未来银行APP、尤其是信用卡APP的发展方向。

  首先，银行APP的功能会不会越来越多而全？答案一定是会的。该报告指出，“72.9%的新中产更喜欢用整合型APP，最期望整合的服务类型为日常生活基础服务、吃喝玩乐资讯信息以及产品推荐资讯。”

  其还以支付宝为例，基于原有“高频”的支付场景，增加生活、购物、吃喝玩乐等平台内的“低频”场景，提高使用黏性。由此，该报告建议， 信用卡APP在“高频”的金融场景的基础上，引入生活、购物生态，吸引用户在场景中使用信用卡。

  一个细节是，按照该报告的表述，“疫情期间，找优惠选餐厅的工具来看，信用卡APP已经高于美团。”

  此外，该报告中提到的另一个细节也非常值得关注，七成新白领有近一半的日常消费会用信用卡支付。“71.4%的新白领正在使用信用卡，仅次于支付宝花呗（80.2%）。使用信用卡的人群中，信用卡使用占日常消费的平均比例为46.9%。”

  对于信用卡行业而言，这一数字及其背后的趋势是再明显不过的利好因素。

  回顾整个互联网金融的发展历程，支付几乎是行业发展的逻辑起点。以蚂蚁集团为例，移动支付作为整个商业模式的起点是毫不能动摇的，它是蚂蚁集团几乎一切生意的入口，也是此前市场给予其高估值的基点。

  而伴随着网络小贷新规的逐步落地，在未来信贷业务的版图上，互联网巨头与信用卡将几乎被拉到同一起跑线上，机会回到了银行这一边。