信用卡APP突围战，招行掌上生活凭什么一直遥遥领先的？

  信用卡正在被互金巨头的信用支付围猎着。

  近日，银保监会消费者权益保护局局长郭武平公开表示，“花呗”“白条”“任性付”等产品，其内核与银行发行的信用卡没有本质差别。

  除上述产品外，还有微信分付、美团月付等潜力巨大的新产品袭来，这些一手握着场景、一手握着流量的巨头们，集体发力，与信用卡在客群、场景方面展开争夺。

  信用卡App，成为了银行在这场激烈的竞争中争夺用户的主要阵地。

  从信用卡业务发展在前列的几家银行来看，信用卡App已经有了质的飞跃。平安银行的信用卡App口袋银行用户数已经破亿，招行紧随其后，掌上生活App累计用户数达9842.37万。从月活上来看，截至今年9月份，掌上生活App的月活高达4321.6万，遥遥领先。

  在郭武平局长发声的同时，《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》出炉，网络小贷迎来史上最强监管，而围猎信用卡的“花呗们”背后大多依赖网络小贷牌照进而开展业务。

  这也就意味着信用卡反攻的重要节点来了，于信用卡App的发展而言，这也是一个不可错过的契机。

  平安口袋银行注册用户破亿，招行9月份月活高达4321万

  从2010年招行第一个“吃螃蟹”，推出信用卡App，到随着移动互联网对金融业的渗透，行业里越来越多的信用卡App开始萌芽、发展，已经过去了整整10年的时间。

  当前，行业里相对活跃的信用卡App包括招商银行掌上生活、交通银行买单吧、平安口袋银行、广发信用卡发现精彩、中信银行动卡空间、光大银行信用卡阳光惠生活、浦发银行浦大喜奔、中国银行缤纷生活、民生信用卡全民生活、兴业银行好兴动等。

  10年的时间，信用卡App的格局虽未完全定型，但在一众参与者当中，也已经悄悄拉开了差距。

  截至今年6月底，在总数上，平安口袋银行一举超越招行掌上生活，累计用户数过亿，位居信用卡App总用户数的榜首，但招行在今年上半年新增用户数最高，超过700万。


  此外，交行买单吧绑卡用户达6241.78万，民生全民生活累计注册用户2316.55万，均较上年末有所增长。

  在活跃用户上，口袋银行月活达3191.99万，买单吧为2314.13万，活跃用户相比去年末有所下滑，财报解释到，主要受疫情影响，客户出行及本地生活服务场景需求减弱。

  虽然招行并未披露月活用户数，但根据易观千帆统计的数据显示，掌上生活的月活数仍旧一骑绝尘。今年9月份，掌上生活的月活用户数为4321.6万，口袋银行月活为3252.4万，交行、浦发、光大、中信银行的信用卡App月活在1000万以上。

  招行信用卡App凭什么一直领先？

  不约而同地，各家信用卡App都走向了生活场景。

  它们的共同特点都是在传统的银行信用卡还款、查账等基础功能的基础上，向外拓展了衣、食、住、行、娱乐等用户需要的生活消费场景，比如餐饮、购票、出行、生活缴费、线上商城等。

  尽管所提供的服务愈发相似，但各家之间的差距仍非常明显。


  从上图还可以看到一点，今年9月份，广发银行发现精彩和招行掌上生活之间的月活相差了7.6倍之多。

  招行掌上生活凭什么一直遥遥领先的？

  用一位城商行信用卡人士的话说，这些年大家一直在模仿掌上生活，但它从未被超越。

  实际上，信用卡App的创建与运营也代表着一种态度——银行本身对信用卡业务的重视程度。

  信用卡从卡时代向App时代转变的过程中，银行之间出现了两个队伍，一种是将所有理财、借贷、信用卡等业务全部凝聚在同一个App上，另一种则是将手机银行和信用卡功能分开，单独设立一个App。

  2010年，招行分别推出了招商银行和掌上生活App1.0版本，信用卡的地位不言而喻。

  目前，招行掌上生活App可以总结为三大板块：一信用卡等金融服务、二生活服务、三内容社区。

  实际上，很多平台都涵盖了上述服务，但除了招行打造的高频生活、电商场景外，新流财经发现，掌上生活App的C位比较特殊。

  在其App的底部菜单栏位置，招行掌上生活的顺序依次是“精选-金融-今日发现-商城 -我的”。

  C位是“今日发现”。这是一个内容场景，涵盖卡攻略、美食、科技、汽车、居家、时尚、运动健康、眼界、宅文化、卡攻略等生活领域的内容咨讯。

  有分析认为，掌上生活开始跨界做内容的逻辑是互联网争夺的不再仅仅是用户基数，而是用户的停留时长，有内容才有用户粘性。

  从“今日发现”的用户浏览数、点赞量、评论数来看，无疑，此版块已经为掌上生活App增强用户粘性发挥了一定作用。

  去年，招行信用卡中心总经理刘加隆便公开表示，“迟早有一天，我们要变成一个比较纯粹的互联网企业。”

  这背后，是运营思维的转变。信用卡App不再单纯地为了信用卡查账、还款等基础服务而存在，而是像互联网产品一样切入生活场景、积攒流量后，反哺信用卡以及其他金融业务。

  与此同时，掌上生活App非金融场景使用率在不断提高。截至2020年6月末，掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.74%和72.70%。

  也就是说其金融与非金融之间的差距已经非常小，这不可谓不是个成功的运营。

  与招行不同的是，在信用卡App领域用户规模最大的平安口袋银行则将金融放在了C位，其菜单栏的顺序依次为“首页-信用卡-金融-积分商城-我的”。

  除了信用卡服务外，口袋银行App还承载了平安银行的理财、基金、保险、存款、证券、私募等金融服务。当然，这与平安银行将原先“口袋银行”、“信用卡”和“平安橙子”三款App整合成口袋银行一款App有关，但足以看出平安银行对金融业务的重视。

  一个小小的“C位”，侧面反映了银行运营上的着重点。

  资深信用卡研究专家董峥认为，随着信用卡市场相对饱和度越来越高，新增发卡量增速正逐年下滑，信用卡获客越来越难，尤其受疫情影响，多数银行今年上半年新增发卡量出现下跌。银行开始深挖存量用户。

  而一旦银行越倚重存量用户的时候，就会越倚重用户运营。

  信用卡App一方面通过生活服务等高频场景和内容提升用户转化和存量客户运营，进而增强用户粘性；另一方面通过用户的行为积累用户足迹、完善用户画像，并帮助银行风控筛选高质量的信用卡以及有贷款需求的潜在用户。

  一旦做好，很容易产生良性循环。

  此外，据《21世纪经济报道》报道，近日银保监会下发通报要求，各大银行信用卡业务要强化客户持卡数量管理，有效降低睡眠卡率。

  利用信用卡App增强用户的粘性、提高信用卡使用率的作用进一步显现，当下，做好信用卡App运营的需求比以往来的更加迫切，也比以往更具备契机。