金融行业数字化转型浪潮中，信用卡电话外呼营销的挑战与机遇

  “金融数字化”逐步成为金融行业的新浪潮，在此过程中，商业银行也迎来了新的机遇与挑战，一方面一个新的角逐舞台展开，给商业银行尤其是中小银行带来了广阔的发展空间，另一方面如何快速适应、积极转型则成为每个参与者需要直面的问题。

  一直以来，银行业务始终带着“关系民生，影响广泛”的性质，因此，“稳定”是银行各项业务开展的一个重要特点。在数字化的趋势中，各项传统业务如何在稳定开展的同时实现转型变革，成为商业银行尤其是中小银行所需评估考量的要点问题。笔者结合信用卡电话外呼营销业务，分析银行在数字化转型过程中的挑战与机遇。

  01、当前数字化转型面临的问题

  转型目标与愿景不明

  银行数字化转型是趋势，但是转型成何种形式、何种模样尚不清晰。同时，不同的银行具有不同的特点，国有行、全国性股份制银行、城商行、农商行以及农信社等，在客户目标市场，行业定位等方面显然不同。同时，目前并没有相对成熟的转型案例可以借鉴。从哪个领域优先开展？发展哪些客户？抢占哪些市场？投入哪些资源？没有清晰目标和明确的发展愿景，不利于数字化转型的切实开展。

  人员储备匮乏，基础数据建设不足

  当前，大多数商业银行在数字化转型方面存在各类资源不足的情况。人力资源方面，缺乏具备最新数字化经营和发展能力的研发科技人员，缺少具备数字化创新意识以及变革能力的转型攻坚人。与此同时，当前中小银行受制于区域，在前期的数据收集和分析方面存在不足，数据的真实性和可靠性也存在一定程度可疑性，这不利于数字化转型工作中基于数据的挖掘工作开展。

  数字化场景应用能力短缺

  数字化转型不仅仅是内部运营管理的转型，更需在各类场景中得到应用。而目前多数中小银行在实践场景中，缺少相应的基础准备。相比于处于数字化前沿的互联网企业，银行在客户数据分析建模、客户画像制定、客户需求的准确定位等方面存在不足，因此在具体的应用场景中很难实现数字化的实践。

  02、电话外呼营销场景中存在的挑战

  从发展时间看，银行的电话外呼营销业务实际发展时间不到二十年。从发展趋势看来，电销外呼业务在银行中起到越来越重要的作用。从发卡激活到分期外呼，从营销推广到销卡挽留等，电话营销外呼穿插于用户的各个用卡阶段。同时，电话外呼业务是重数据的产业，数字化转型给该业务的发展带来了新的机遇和挑战。

  客群区分不足，增加营销投入成本

  以目前业务存量客户数据分析看来，中小型区域性银行在信用卡发卡时，倾向的目标客群多为收入和消费均稳定的人群，如教师、医生等，该部分客群风险可控，资金稳定。但同时这类客户所带来的单卡收入相对有限。在分期外呼业务中，这部分客户转化率通常处于相对较低水平。不同职业、不同年龄、不同性别等客户，均推发相同卡片，最终带来显著收入的卡片必然有限。

  精准营销能力不足，投入产出比有限

  作为依托数据的业务，电话外呼营销业务天生可以通过数据的经营提升效能。目前中小银行在信用卡外呼营销中自行开展数据分析与建模数量有限，更多的依然是通过海量外呼的形式开展业务，相对效率较低。对于低转化率客户的外呼既浪费了外呼资源，也造成了一定程度的客户骚扰。

  数据流转相互独立，过程数据使用不足

  电话外呼营销涉及两套核心系统：信用卡发卡核心、外呼营销系统，信用卡发卡核心储备客户基本信息、交易信息；外呼营销系统拥有外呼过程记录，两套系统相互独立。在业务开展过程中，外呼营销的时间、客户的响应时间、通话内容、营销结果等过程数据，是业务中重要的过程资产。过程数据是持卡人对于业务的直接反应，包含了对业务和卡片的接受认可程度、当前用卡存在的疑惑和需求等，过程数据使用严重不足。

  03、电话外呼营销在数字化转型中的机遇

  用户画像精准发卡，从源头改变筛选数据

  “用户画像”是金融机构在数字化转型过程中的必然举措，这是大数据衍生出的信息化服务能力，根据目标群体的消费、搜索、阅读和社交信息等，通过贴标签的方式营造出精准的客户特点图像。利用科学合理的客户画像识别，有针对性进行发卡推介，实现从数据源开始确认客户标签，为精准的数字化营销提供指导，提升客户粘性。

  多元化数据处理分析，全方位设计个性化产品

  多元化的数据处理，意味着数据分析不仅仅来源于发卡核心，还包括电销外呼系统、商品权益平台以及其他外部信息资源，构建大数据分析平台。通过全方位的客户信息分析与处理，识别客户的真实需求，并结合其需求搭配相应产品。例如，对于具备良好信用资质同时有更高额度需求的客户，即可通过相关业务的办理实现额度提升。挖掘客户真实需求，从而提升银行营销效果。

  丰富的智能化营销渠道，降本增效开展业务

  数字化转型不仅仅是后台数据的精细化运作，也包括更加灵活的触达手段运用。目前，市场上常见的营销渠道包括人工电话外呼、智能机器人外呼、短信等。随着5G技术的普及，RCS短信也应用在即。结合数据精准营销的结果，根据不同客户的不同偏好，选择不同的营销渠道是营销推广的一个发展趋势。

  04、结语

  在银行传统业务高度同质化、竞争日趋激烈的形势下，只有通过加快数字化转型，中小银行才有可能跟上先进同业的发展节奏。数字化转型不仅是谋现在，更是在谋未来。在互联网公司的竞争与冲击下，融入场景的生态圈战略势在必行，这是传统银行的保卫战，也是中小银行的突围战。数字化的信用卡电话营销业务只是转型过程中的一个体现场景。未来的经营比的是谁能从数据中挖掘价值，以数据驱动增长，提升效率。