银行花式玩法瞄准Z世代，联名信用卡去向几何？

  年轻人从来都是消费的风向标，无论在哪个行业。

  国风、潮玩、手办、游戏、电竞、国漫、二次元、虚拟偶像……近两年，各大银行一改严肃精英的面貌，与各类当下潮流IP合作，频频“出圈”，主攻“Z世代”年轻客群。

  98年生的艾桃（化名），今年7月份刚刚工作满一年，她的第一张信用卡，就是一家股份制银行与女性恋爱手游《恋与制作人》的三周年联名卡。

  “太喜欢李泽言的那张卡面了，外观好看，卡的做工也很不错，就想办一张。”艾桃向21世纪经济报道记者介绍办这张卡的初衷。李泽言是《恋与制作人》的男主之一，人气颇高，也是诸多玩家口中的“老公”。

  在微博“恋与制作人超话”搜索“信用卡”，可以看到不少玩家在这里分享自己的办卡经历和信用卡外观，也有并无信贷消费需求的玩家决定办卡后暂不激活，仅作收藏用。

  这场“始于颜值”的消费，最终能否“陷于才华”，让“Z世代”成为具有用户黏性的有效客群？

  银行花式玩法瞄准Z世代

  商业公司将目光瞄准年轻人，从来都不是秘密。银行联名信用卡并不是什么新鲜事物，许多权益类联名卡专注细分市场，为用户创造更多的消费场景。

  如广发银行-小米联名信用卡，免年费，且每月消费指定数额，下月即送小米智能产品；浦发银行-腾讯视频联名信用卡，免年费且合格消费即赠视频会员，这类联名信用卡涵盖航空，餐饮，娱乐，互联网各个领域，为人们的衣食住行创造便利。

  近期，越来越多进入Z世代视野，引起热议的，则是银行与潮流IP推出的联名卡，这类联名信用卡通常是以粉丝群体为目标用户，外观精致，做工细致，契合Z世代的兴趣爱好。

  点开招商银行官网的“信用卡全家福”，bilibili、王者荣耀、初音未来、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A梦、火影忍者、樱桃小丸子、秦时明月、FGO、崩坏3、SNH48李艺彤、SNH48黄婷婷等琳琅满目，各色各样的联名信用卡让人眼花缭乱。这些IP联名卡覆盖了当下Z世代的主要潮流，全都拥有精致好看的卡面，大部分还另有专属于在校大学生，先存款后消费的校园版。

  前述光大银行与《恋与制作人》联名卡，于去年12月推出，一大卖点就是精湛做工，据《恋与制作人》官方微博宣传语：“卡面采用logo立金、白金卡标识镭射烫银、人物uv浮雕、彩金等多种精湛工艺制作，为制作人们打造质感满满的使用体验。”

  于8月2日结束的2021 ChinaJoy上，交通银行信用卡携洛天依主题卡、高达主题卡、Playstation主题卡、KPL主题卡等首次参展，并发布最新的交通银行鬼灭之刃联名信用卡。ChinaJoy作为一个涵盖动漫、游戏、电竞、手办、汉服JK文化、Cosplay等泛二次元领域的展会，一向是年轻人聚集的盛会，而现在越来越多的非游戏品牌来到这里，想要与年轻人交个朋友。

  在寻求借助联名IP粉丝获客的同时，银行也在努力使自身接地气，年轻化，试图增加在Z世代心中的“好感度”。

  招商银行率先发力品牌年轻化战略。2016年7月，招行信用卡作为首家金融机构和信用卡品牌进驻ChinaJoy，并打造了首个金融行业品牌IP小招喵。在当今Z世代聚集地bilibili上，也处处可见招行。2020年12月31日，招行信用卡与B站合作“2020最美的夜”bilibili晚会。同月，招行bilibili联名信用卡发布，招行还与各大up主合作推出系列视频，并发布了名为《热爱》的招行B站联名信用卡主题曲。

  今年3月26日，B站招商银行官方账号发布了一则名为"【招行特供】挑战全网最甜书记舞"的视频，破圈爆红，目前已达646.3万播放量，网友们频频在弹幕中评论“好甜”“我恋爱了”“这也太可爱了”。视频中长相甜美的娴娴也收获了一众网友的喜爱，目前招行有娴娴出镜跳舞的视频播放量均超百万。

  此前2020年6月中信银行信用卡发布的“超还原书记舞，不看错亿”视频，播放已破百万。此后中信银行陆续发布“心电感应”、“YES!OK!” 等网红舞蹈，均收获了不错播放量。平安银行也相继在B站发布恋爱循环，新宝岛等B站网红舞蹈翻跳视频。

  招商银行因视频出圈爆火，播放量遥遥领先，粉丝数也达到41万，领先一众B站银行官号。

  Z世代消费力崛起

  宅舞，明星代言，IP联名信用卡......银行花式打法的背后，是运营思维和营销策略的转向，以获得Z世代年轻客群的青睐。

  据青山资本《Z世代定义与特征｜2021年中消费报告》，Z世代是指1998-2014年出生的人群，总出生人口高达2.8亿，约占全国总人口的18.1%。他们是现在的学生群体，未来的消费主力，他们还未真正走入社会，但将在未来十年成为社会最重要的中坚力量。

  随着Z世代崛起并转变为消费市场主力，如何获得Z世代年轻人的认可，成为各大银行的必答题。

  Z世代的成长伴随着移动支付的飞速发展和普及，他们对金钱无实物感，为在乎的事可以花大量金钱，相比上一代，他们更易产生信贷消费和超前消费。

  Z世代的个人需求和愿望更加突出，消费更多集中在自己。“敢赚敢花”“悦己至上”“自我关照”是重要的消费出发点。Z世代在购买前希望先完整地了解品牌。如果品牌能让他们有身份认同，那么他们就会主动去购买、维护、自传播，甚至化身“自来水”、“行走的人型安利机器”，主动到处推荐。

  和Z世代打交道、做生意，必须进入他们的世界，用他们的话语体系，在他们在的地方，真实地展示品牌理念。

  另一方面，信用卡市场逐步饱和，以及互联网信用支付产品挤占市场，传统银行陷入获客困境，同时也促使银行挖掘客群个性化需求，跨界合作深耕细分市场。

  根据央行发布的《2021年第一季度支付体系运行总体情况》，截至一季度末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.84亿张，环比增长0.85%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

  总的来说，市场人均持卡保有量较高，环比增速放缓。对比央行往年数据，2020年第一季度信用卡发卡量环比增速为0.32%，2019年第一季度为0.63%，2018第一季度为4.23%，2017第一季度为5.43%，不难看出信用卡发卡量增长乏力，已进入下半场竞争，传统产品难以激起水花，无法创造新的增长点。

  此外，在年轻人群体中，“白条”“花呗”等互联网信用支付产品，构成了相当一部分的信贷消费。

  支付宝2020年11月发布的《年轻人消费生活报告》显示，中国近1.7亿90后中，有6500万开通了花呗，换句话说，每10个90后就有近4个在用花呗消费。而据蚂蚁集团曾于2020年8月披露的招股说明书，截至2020年6月30日，花呗、借呗过去一年服务用户约5亿。

  互联网信用支付产品较高的渗透率得益于其与互联网电商，移动支付平台形成了良好的支付生态。花呗、白条等本身就依托于淘宝，京东等国民度较高的互联网购物平台，消费者在网上购物时，使用花呗、白条等结算，方便快捷。

  二是与信用卡申办相比，互联网支付产品申请流程易，门槛低。如花呗等，基本可以实现秒开妙用，全线上开户。申办信用卡则需等待申请、线下激活等复杂流程。联名信用卡多数要求持卡人拥有固定收入，将许多在校大学生拒之门外，即使有“校园版”或“学生卡”，以交通银行王一博信用卡为例，学生卡开卡并无额度，通过家长授权调整后，最多额度也不超过2000元。

  联名信用卡去向几何

  银行获客新招数——联名信用卡，究竟能否达到预期效果，吸引Z世代成为具有用户黏性的有效客群？

  前述光大银行与《恋与制作人》联名卡的持卡人艾桃向记者坦言，光大银行相关福利挺少的，这张卡其实并不常用。“出差住宿时会用这张卡，攒攒积分，偶尔会有打折。”

  相比之下，艾桃的另一张招商银行VISA信用卡，使用频率更高。据艾桃讲述，“这张卡主要用来购买海外商品和游戏，招行活动挺多的，因此线下消费偶尔会有福利也会使用。现在总的来说是招行这张卡用得多。”

  超前消费在年轻人中越来越被接受。尼尔森2019年发布《中国年轻人负债状况报告》显示，在18-29岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

  中国每年有数百万大学生毕业。公开数据显示，2021届高校毕业生总规模预计达909万人。“十三五”全国高校毕业生累计达4088万人。

  不过，一向以“颜值主义”为标签的Z世代年轻人，并不只“看脸”，同样关注实用性。据青山资本《Z世代定义与特征｜2021年中消费报告》，Z世代的消费决策建立在充分透明的信息上，他们看成分，看配料表，看测评，看参数，看似易受“种草”影响，其实谨慎理性。

  因此，面向Z世代的联名信用卡不仅要关注卡面精致度，IP火热度，也要用心打磨用户权益，创造良好的后续使用体验，始于颜值，但不止于颜值。