新形势下，区域性银行信用卡业务有何优势？

  央行数据显示，2021年末，我国信用卡和借贷合一卡共计8.00亿张。当下，全国性银行在发卡数量上依旧占据优势，但区域性银行近几年来信用卡业务发展迅猛，2017年至2021年，区域性银行信用卡新增发卡量在行业中的占比提升了12个百分点。随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，二、三、四线等城市的市场空间被逐步挖掘，同时金融科技的发展也使得银行信用卡业务运营的集约化、智能化水平提升，区域性银行信用卡业务迎来了重要的发展窗口期。

  在日常交流中，也有一些小伙伴存在困惑，相比全国性银行来说，区域性银行经营地域范围有限，业务经验不足，在激烈的市场竞争中不知道如何才能赢得客户青睐。其实，在新的行业发展背景下，区域性银行立足本土，信用卡业务也具有独特的优势，小编今天仅做抛砖引玉，供业界人士参考。

  01、区域资源有待挖掘  迎来重要发展窗口期

  今年5月，国家发改委副主任胡祖才表示，目前中国中等收入群体的规模超过4亿多人，人民生活已进入相对殷实富足阶段。居民人均可支配收入超过3.5万元，近十年增速高于经济增速。目前，一线城市及新一线城市信用卡市场竞争日趋激烈，二、三、四线城市及县域市场机会广阔。

  通过梳理部分数据连续性较好的上市银行年报，我们发现，2018年-2021年，16家全国性银行发卡量的平均复合增长率为14%，而19家区域性银行发卡量的平均复合增长率为46%，高出前者32个百分点。在信用卡透支规模方面，中原银行、重庆银行、成都银行、甘肃银行等已连续两年保持超40%的增长速度。

  从政策导向层面来看，今年以来，《关于加强新市民金融服务工作的通知》、《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》先后发布，促进消费、加快建设全国统一大市场等信号释放，促进国内区域发展新格局形成、有效带动强大的内需消费是政策的重点内容之一。

  区域性银行扎根本土，长期服务地方经济，在特定业务领域具备显著优势，可以为信用卡业务交叉销售等带来优质资源，同时凭借对本地用户多维、深入的了解，在信贷产品设计方面也更具针对性，特别是在利率放开上下限的政策背景下，可以做出更多的差异化定价尝试。此外，区域性银行也更容易得到地方政府的资源支持，如齐鲁银行与济南市婚姻协会合作发行同心信用卡，齐商银行联合共青团淄博市委打造齐青卡等。

  从金融监管的方面来看，近年来监管层面强化对互联网金融风险的整治工作，据央行副行长陈雨露在新闻发布会上透露的信息，截至2021年末，近5000家P2P网贷机构已经全部停业，互联网平台企业金融业务已全部纳入监管。这为区域性银行信用卡业务的发展提供了良好的外部环境。

  02、分支机构联动强  助力业务快速开展

  从全国范围来看，近年来银行网点整体数量呈现下降趋势，但部分股份行、城商行的网点数量逆势增长。例如，宁波银行的网点数量从2020年末的422个上升至2021年末的463个。南京银行也宣布了网点扩张计划，预计至2023年末，营业网点将较2020年末新增50%，2021年已新增15家。

  从区域性银行的角度来看，因其本身依托于当地市场，要想扩大自身影响力、更好地为客户服务，拓展业务覆盖面就离不开实体网点的扩张布局。南京银行董事长胡昇荣在2021年业绩发布会上表示，在相同类型的银行当中，南京银行网点数量仍处于中等水平，决定用两年时间，主要在江苏省内再新设100家网点，同时配套相关人员，实现江苏省内所有县域的全覆盖。

  相比全国性银行，区域性银行在当地分支机构及网点的数量上更具优势，总分联动力度强，具体到信用卡业务的发展上来说，在业务目标明确、发展策略清晰的前提下，总行能够充分调动其分支机构的积极性，同时也能实现逐行、逐网点的培训与辅导，对于营销效果及时进行反馈与复盘，在短时间内即可收获明显的业务成效。如中原银行截至2021年末，信用卡累计卡量达307万张，同比增长25%，在区域性银行中表现亮眼。其在运营过程中施行“上网下乡”战略，贴近河南当地，总行层级能快速应对市场。这种优势在研发十八城市印象卡时非常明显，总分联动，各地市快速上线当地城市印象卡，属地化特色明显，快速赢得市场认可，城市印象卡累计发卡已突破百万。

  03、洞悉地方用户偏好  打造特色商户体系

  地方小店作为“颗粒度最细”的零售单位，服务居民日常生活，对于区域经济具有重要意义。区域性银行自成立之初就具有鲜明的属地基因，相比全国性银行，其对当地风土人情的理解更为深厚，并可以将这种“软实力”转化为业务价值，在场景建设中，能够充分挖掘本地人所喜爱的特色商户，更具市井烟火气息。

  2021年，区域性银行立足本土，打造特色营销活动，促动持卡人消费。长沙银行信用卡全年交易额达677亿元，同比增长30%，较同期卡量增速高出9个百分点，消费类交易笔数同比增长61%，其长期立足湖南本土生活，打造具有“本土腔调”的权益商户体系，开展了“快乐星期五”、“奶茶甜品节”等彰显区域特色和品牌效应的营销活动。徽商银行2021年全年信用卡交易额同比增长41%，达663亿元，其在线下多年经营周末缤纷惠营销活动，打造“周末”消费概念，“周末缤纷惠”一词已被徽商银行注册成为品牌商标。盛京银行建立“9要一起嗨”市场品牌，拓展特惠商户，2021年信用卡交易额同比增长19%。锦州银行充分利用锦州烧烤的影响力，定期开展锦州烧烤信用卡营销活动，已覆盖50余家本地热门烧烤商户。

  04、深耕本地文化  激发用户情感共鸣

  区域性银行植根于当地文化土壤，对具有地方特色的人情风俗有更为长期且深入的了解。相比全国性银行，区域型银行更可能从卡面、权益等设计等方面唤起客户的地方认同和情感共鸣。从而在居民消费升级的大背景下，在实用价值之上，为客户进一步提供适度情感支撑，体现业务的差异化优势。

  区域性银行基于本地资源的积累，能够结合地标、民俗、方言等元素进行视觉及文案设计，有效拉近与用户的距离。长沙银行联合湖南省博物馆及茶颜悦色推出“喝呗卡”，卡面图案参考了马王堆汉墓出土的“君幸食”狸猫纹漆盘，还顺势在当地打造以“好恰，确实长沙”为主题的快闪展。吉林银行取“天生荔质、石来运转、柿事如意、樱有尽有”吉词谐音，借助元旦到春节时段用户期盼美好祝愿的背景，发行了贺岁水果卡。广东南粤银行“和美乡村”主题公务卡的卡面设计融入了广东传统文化南狮元素，以南狮头向上寓意不断奋进和财富增值。

  区域性银行更容易敏锐察觉到本地特定客群的金融需求，从而开发针对性产品。一方面，针对地方客群在文化、旅游方面的需求，推出相应的城市卡。例如广州银行针对韶关市民客群推出智享·丹霞卡，提供免费游丹霞的开卡权益。另一方面，顺应地方政府的政策导向，针对特定人群、特定行业推出定制化的卡产品。例如徽商银行向省委省政府授予称号和表扬的优秀民营企业法定代表人、优秀民营企业家发放徽商服务卡，甘肃银行与甘肃省公安厅联合策划推出“陇警”专属信用卡等。

  此外，区域性银行还具有内部决策机制、流程相对简单等优势，区域行的团队规模相对较小，组织架构更灵活，面对市场的新需求、新动向能够实现快速响应，在新产品及服务设计、动态调整等方面更加迅速，在新策略、新业务的尝试等方面，也具有更低的试错成本。

  结语

  从各行零售贷款结构来看，股份制银行的信用卡占比明显高于其他类型的银行，2021年末信用卡占零售贷款比例平均约为四分之一，区域性银行信用卡业务占零售贷款的平均比例目前尚不足10%，信用卡业务的发展存在较大的提升空间。在零售转型大趋势下，区域性银行应以信用卡业务为突破口，实现零售客户数量增长与结构优化，进一步带动全行零售业务的发展。