城商银行信用卡业务发展面临的挑战及策略探索

  自1985年我国发行第一张信用卡“中银长城卡”以来，至今已37年。信用卡业务作为银行零售业务的重要组成部分，受到各行的高度重视。当前，信用卡业务发展进入存量经营时代，传统信用卡扩展模式已难以满足现有竞争格局下新参与者的业务发展需要，城商行的信用卡业务发展面临着严峻挑战。在此背景下，如何探索符合时代需求、适合自身状况的信用卡业务发展策略，是城商行面临的重要课题。本文分析了城商行信用卡业务发展面临的挑战，并提出相关发展策略。

  一、城商行信用卡业务发展面临的挑战

  1.市场竞争激烈

  20世纪90年代中期，我国城商行相继成立。经过十余年的发展，城商行虽然依托本土优势，在当地信用卡市场占有了一定的份额，但面临的竞争和挑战依然不小。中国银联数据显示，截至2020年末，大型银行的累计发卡量占比为48.7%，透支余额占比39.9%；股份制银行的累计发卡量占比为44.7%，透支余额占比51.4%；城商行和农村金融机构的累计发卡量占比为6.7%，透支余额占比为8.7%。由此可见，经过多年发展，地方性银行已在日趋饱和的信用卡市场中占据了一席之地，但不可否认的是，面对大中型银行多年积累的优势，地方性银行的竞争形势较为严峻。在此情形下，城商行信用卡业务的发展空间受到较大的挤压，通过差异化的战略打法实现错位竞争和发展，一直是城商行探寻的方向。

  2.业务风险不断累积

  近年来，受新冠肺炎疫情影响，信用卡业务发展降速，资产质量承压，不良贷款加速暴露，多家上市银行的信用卡不良率创历史新高。中国银联数据显示，2019年全国商业银行信用卡不良率为1.8%，2021年上升到2.2%，2022年仍有上升趋势。面对不断累积的业务风险，如何有效提升经营能力、减小坏账规模和降低信用卡不良率，是城商行必须考虑的问题。

  3.互联网信贷挤压市场

  随着信息技术和平台经济的发展，各种互联网信贷产品充斥着大众的移动终端，加之移动支付逐渐普及，第三方支付的使用范围也在不断扩大，互联网信贷业务发展迅速，对商业银行信用卡业务造成了一定冲击，其申请的便捷性和低门槛性也加剧了银行客群分流。此外，部分互联网信贷平台通过下沉客群实现与传统金融机构的错位竞争，而不少城商行也同样采取了类似的错位竞争发展策略，互联网信贷平台和城商行客群下沉的趋同性导致信用卡市场被进一步挤压。

  4.移动支付弱化信用卡支付功能

  近年来，支付巨头精准抓住人们追求便捷化消费的心理，已经完成了全景生态布局，并构建了成熟的移动支付体系，消费者可以在多元消费场景下便捷地完成线上支付。目前支付宝、微信支付和银联云闪付三家呈鼎足之势，若消费者将借记卡、零钱包或其他Ⅱ类账户绑定微信支付和支付宝，将对信用卡支付造成一定的冲击。此外，各电商平台借鉴支付宝推出“蚂蚁花呗”的思路，相继推出先透支后还款的“××付”模式，也在一定程度上对信用卡支付发起了挑战。城商行由于网点具有局限性，客户感召力较弱，若无有效的营销手段，客户往往不会将其信用卡作为优先支付选择。

  5.监管趋严

  近年来，人民银行、银保监会陆续出台多项规定，深入完善信用卡行业监管体系。2022年7月，银保监会发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对信用卡业务进行了规范，明确了业务开展和经营过程中必要的合规要求，推动信用卡业务步入精细化管理和差异化竞争的新阶段。信用卡监管政策的陆续出台无疑对银行信用卡业务的合规运营提出了更高的要求，同时也对信用卡市场后进入者产生了一定的约束作用，给其带来了一定的经营压力和挑战。

  二、城商行信用卡业务发展策略

  1.立足自身，找准客群定位，形成差异化竞争优势

  如前文所述，面对来自同业大中型商业银行的竞争压力和异业的市场挤压，城商行只有立足自身，找准客群定位，提升服务水平，形成差异化竞争优势，才能在一众银行的发卡业务中脱颖而出，快速提升规模，实现信用卡业务的良性发展。

  一是形成差异化竞争渠道。鉴于大型银行网点覆盖广、客群基数大、知名度高，城商行可扬长避短，下沉信用卡客群，开拓城镇、乡村等大型银行涉及较少的领域，如大力拓展三、四线城市公务员和白领客群；派遣信用卡业务员到乡镇机关、村办企业收集客户资料，发展乡村优质客群等。此外，城商行还可与互联网平台合作打造专属信用卡产品，实现有效触达客户并提升客户黏性。

  二是设计差异化信用卡产品。如针对商旅客群，城商行可设计发行商旅卡等专项信用卡产品，并完善相关的豪华酒店消费优惠、航班延误险等延伸服务权益；针对年轻客群，可设计发行个性卡，如结合当下年轻人喜欢的元素和社会流行元素设计卡面和权益，以提升城商行信用卡对年轻客群的吸引力。此外，针对广大农村地区客群，城商行应积极响应国家乡村振兴战略，开发适合农村消费群体使用的信用卡，并为该类客群匹配农业生产、农技指导、涉农意外保险和农产品物流等权益，满足农村地区客群的支付、信贷需求。

  2.聚焦特定群体，加强精细化运营

  长期以来，不少城商行信用卡业务的营销手段较为粗放，主要表现在看重发卡数量而忽略发卡质量，导致产生了大量的“人情卡”和“睡眠卡”。要想实现信用卡业务的可持续发展，城商行需采取“聚焦特定群体”的营销手段，深耕精细化运营。

  一是构建客群资产组合，明确重点发展客群和卡量/余额占比。在明确重点客群后，城商行可从收入、工作、年龄等维度构建客户画像，以此引导前端销售人员或通过设置网络获客筛选机制对该类客群进行重点开发。

  二是采取精细化营销方式促活客户。客户办卡时，城商行可针对特定群体匹配特定种类信用卡，以激发客户办卡欲望。发卡阶段，城商行一方面可通过完善信用卡营销人员绩效考核体系提升营销效率，如将一定时间内的信用卡激活率和动卡率作为营销人员的考核指标；另一方面，可将刷卡优惠等信息充分告知客户，以促进客户用卡。发卡后，如果客户在一段时间内没有激活信用卡或者激活使用后又归于沉寂，城商行需要对这部分客户进行外呼，让其知晓最新的刷卡优惠活动，同时了解其不用卡的原因，为后续优化发卡策略、促活方案和卡片权益提供依据。

  3.创新经营模式，构建特色化竞争体系

  除了采取精细化的营销策略，城商行还可通过创新经营模式提升信用卡品牌影响力，增强客户对城商行信用卡品牌的认可度。

  一是通过自媒体平台开展品牌活动宣传，并持续加大宣传力度。城商行可在精准定位目标客群的基础上，利用微信公众号、微博、快手、抖音等推送相关品牌宣传活动，并通过埋点技术获取客户点击次数和反应情况等信息，不断调整优化平台宣传投放策略。

  二是立足本土，形成消费生态圈。城商行可通过开展本土特色营销活动提升自身影响力。例如，长沙银行依托长沙本地著名奶茶品牌“茶颜悦色”开展了“快乐星期五”“奶茶甜品节”等既能彰显本地特色又有助于营造品牌效应的营销活动，形成了巨大的市场影响力。此外，城商行应抓住周边区域的优质特色商户，通过互惠合作形成双赢局面，当此类优质合作商户由点及面达到一定数量时，则会形成较好的规模效应并由此带来品牌效应。例如，城商行可通过为周边商家导流及提供优惠的结算、营销、数据分析等配套服务的方式与其达成紧密合作，从而将本行信用卡支付方式推广内嵌到商家的支付环节中；同时还可通过设置对应商家的消费刷卡折扣和返现活动，吸引更多客户办卡用卡。

  4.加大金融科技投入力度，实现信用卡业务的智慧化转型

  城商行应加大金融科技投入力度，实现信用卡业务的智慧化转型。

  一是在取得客户同意的前提下，利用大数据、区块链、人工智能等技术对客户信息进行收集和分析，提升信息采集的效率和准确性。

  二是利用大数据和人工智能技术搭建智能风控模型，按照模型计算结果动态为客户调整预支额度、分期手续费和逾期利息等，使其与客户实际情况相匹配，有效降低信用卡业务风险。

  三是引进金融科技专业人才，组建金融科技人才团队，为本行各项业务提供金融科技支持。

  5.优化信用卡App运营，提升客户体验

  如今，信用卡App已成为银行数字化转型的新抓手，城商行应持续优化信用卡App运营，为客户打造极致体验。

  一是基于客户历史浏览记录和使用数据识别和理解客户在银行的各项旅程，当客户打开信用卡App时，为其呈现最常使用的功能板块，从而为其节省寻找、搜索特定功能的时间，助力其高效率使用信用卡App。

  二是组建专业的产品团队，不断研究互联网客户的App使用特点和习惯，紧密围绕客户需求设计信用卡App的各项功能，在满足客户需求的基础上展现城商行的品牌内涵和形象风格。信用卡App页面设计要给客户提供视觉享受，任务流程设计需简捷方便，降低客户操作门槛，提升客户满意度。

  三是定期维护信用卡App，防止其出现卡顿、无法登录等问题，为客户带来糟糕体验，从而影响城商行的品牌声誉。为了给客户带来更好的使用体验，城商行可通过利用数字技术分析客户旅程图谱、发放问卷收集客户意见、行内开展员工调研等方式，收集信用卡App的优化建议，及时对信用卡App进行优化升级。

  当前，信用卡业务增速放缓，已经进入存量经营阶段，城商行开展信用卡业务时应立足区域，稳扎稳打，摒弃先“跑马圈地”再“精耕细作”的发展模式，在开展信用卡业务之初就精打细算，做好透支管理，平衡好投入和产出。面对市场竞争、信用风险等一系列挑战，城商行只有在发展信用卡业务初期利用金融科技提高效率、降低成本，在运营中建立互联网思维以增强客户黏性、促进动卡消费，才有可能实现信用卡业务的高质量发展。