如何发挥信用卡促进消费持续恢复的积极作用

2022年12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》（以下简称“《纲要》”），《纲要》指出，“全面促进消费，加快消费提质升级”。培育完整内需体系，是畅通国民经济循环、增强国内大循环主体地位的重要基础。习近平总书记指出：“构建新发展格局，要坚持扩大内需这个战略基点，使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场，形成国民经济良性循环。”信用卡是鼓励消费、促进消费市场活跃的重要工具，信用卡业务发展高度依赖于内需扩大和消费增长，同时对于促进消费持续恢复发挥着重要助推作用。

01、国内消费市场发展形势

宏观政策导向。当前，消费需求疲弱成为制约国内经济增长的主要因素之一，相关部门通过实施消费补贴政策、发放消费券、降低存贷款利率等一系列促消费“组合拳”，提振居民消费，推动了经济回稳向上。在国内经济发展面临内外部复杂严峻环境的背景下，下一阶段，消费能否持续恢复，将成为影响经济增长的最大变量。

短期看，内需恢复有赖于消费需求刺激和抑制因素弱化，预计今后一个时期，消费定向支持政策有望加码，防疫政策及措施精准性将不断提升，在填补居民购买力缺口的同时，有效控制疫情对居民消费的不利影响。长期看，消费增长需要从需求侧和供给侧双向发力，党的二十大报告指出，要“完善分配制度”“实施就业优先战略”“健全社会保障体系”，这将从根本上提高人民消费水平，让人民敢消费、能消费、愿消费；报告还指出，“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”，要通过产业结构不断升级，并实施正确的消费政策，发挥供给方面对促进消费的作用。

消费市场特点。一是消费基础具有一定韧性。居民消费在各项政策助推下呈现波动性恢复态势，2022年12月社会消费品零售总额同比下降1.8%，降幅比11月份收窄了4.1个百分点，居民人均可支配收入及消费支出呈现回升趋势。二是消费结构出现一定分化迹象。网上零售额增速显著高于整体社会消费品零售总额增长；生活必选类零售额增速明显高于可选品，理性消费、克制消费成为主流；汽车作为仅次于房地产的第二支柱产业，成为支撑消费恢复的“压舱石”，其中新能源车零售额同比大幅增长。三是短期内消费增长存在一定承压。当前疫情对经济基本面的扰动仍具不确定性，就业结构性压力显现，居民收入下降，预期不稳定，储蓄率持续升高，总体来讲，短期内消费恢复力度弱于预期。

行业发展趋势。消费是经济增长的第一引擎和持久动力。信用卡作为鼓励消费、促进消费市场活跃的工具之一，一方面信用卡业务发展高度依赖于内需扩大，从消费增长中汲取红利，另一方面在释放消费潜力、推动消费升级、激发消费意愿、促进消费恢复中发挥重要助推作用。政策导向上，随着《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》等监管政策的出台，净化市场环境力度和速度将进一步得到加强和推进。发展导向上，消费是信用卡获客的目标，是分期的来源，是创造中间业务收入的基础，将有力促进信用卡业务回归以支付为核心的消费本源。结构导向上，及时调整业务结构，大力发展信用卡消费业务，实现资本消耗轻和经营效率轻。由此可见，消费已成为信用卡业务发展的核心动能，而培育这一核心动能的基础是客群，保障是机制，支撑是产品，抓手是运营。通过客群提质、完善机制、优化产品、丰富运营，可以不断提升信用卡消费总量、产品核心竞争力和中间业务收入贡献度，推动信用卡业务步入高质量发展新赛道。

02、信用卡消费业务发展问题

2021年初，“费改息”政策出台后，对“重分期，轻透支”的银行来说逐月承压，主要表现为信用卡消费额增幅放缓甚至一度负增长。除政策调整外，从自身发展看，信用卡消费业务还面临着深层次问题，须亟待解决。

客群基础较薄弱。一是活跃客户占比较低，可消费客户有限，这说明获客质量、活客水平等客群管理能力有待提升。二是客群消费能力偏弱，活跃客户中可消费客户整体消费水平相对偏低，贡献度不足。

在推进城镇化进程中，“城市更新”一词出现频率日渐提高，其核心是坚持“留改拆”并举，以保留、利用、提升为主，推行小规模渐进式有机更新和微改造。解决客群基础薄弱问题，可借鉴“城市更新”管理逻辑，开展“客群更新”，一方面对存量客户以保留为主，通过权益运营等手段，对其进行唤醒，并激发消费动能，逐步转化为可消费客户；另一方面加大对车主、有房贷的业主、新入职员工等“Z世代”客群的渗透力度，抓住他们乐于提前消费、享受悦己型消费、追求实用主义、注重产品口碑等特点，通过体验提升、产品提升、价值提升，优化发卡、启卡、绑卡、首刷流程，最终转化为消费活跃客户。

体制机制待完善。目前，各商业银行推动信用卡消费业务发展的举措主要包括，一是加大资源投入，如投入“盘子费用”，用于绑卡等各类促销活动；二是优化考核机制，如全量个人客户数量指标中，增加了信用卡用卡消费客户数换算维度；三是突出经营导向，一方面将商业银行分行对二级分行卡中心的综合评价结果，作为其负责人年度考核结果的重要调节因素，另一方面二级分行卡中心在网点经营绩效考核中，将消费等相关指标作为必选指标进行考核。除此之外，在强化经营保障、明确协作标准等方面，相关机制须更加完善。如，资源配置上，很少有二级分行组建消费团队，主要以直客分期团队、清收处置团队、商户收单团队为主。再如，联动营销上，主要强调公司个金板块优客发卡渗透，以及个金板块内房贷客户分期渗透等，对于中高端客群等消费渗透应同样重视。

产品吸引力不足。同业发展中，无论是信用卡产品还是服务场景，存在同质化问题。过去各商业银行针对不同客群，结合当下热点，契合时代主题，发行了一系列信用卡产品，虽然为发卡量的迅速提升做出了贡献，但是市场上“叫得响、传播广、影响大”的产品却不多，称得上口碑产品的较为有限，品牌影响力有待提升。从这一点看，吸引客户的不单是信用卡产品自带的权益，如免年费政策、绑卡消费满减、账户安全险，以及卡片图案等，重要的是信用卡产品运营体系的构建和运营策略的实施。其中，运营体系包括客户权益体系、客户成长体系、客户维护体系等，运营策略包括产品策略、品牌策略、流量策略等。通过运营生态重构，真正将存量客户留住，并激发其价值创造力。

促销精准待加强。促销资源投放的精准度，决定了消费促销效果。资源投放上，须关注两个方面，一是重点场景，二是热点场景。区别在于，重点场景较为稳定，受外部环境影响因素较小；热点场景随焦点事件、社会热度、消费理念等变化而轮动。相对于重点场景，热点场景较难捕捉。在促销资源投放上，重点场景要持续，尤其在教培等行业，例如考试、留学等缴费类促销活动，一直以来对拉动消费效果较为明显；热点场景要动态调整，促销期不宜过长，或根据热点持续情况，进行适当延续。

热点来自哪里？可从统计数据和价值需求两方面捕捉。统计数据方面，社会消费品零售总额主要数据较全面地反映了当前社会消费品零售总额的构成，同时按照经营地、消费类型、商品零售组成等不同维度进行了细分，其中占比较大的商品零售类别，很大程度上反映了消费者的需求度，因此促销资源投入上应与消费者需求度相匹配。价值需求方面，抓重点客群价值需求，通过对“Z世代”消费价值需求的研究，发现“Z世代”在消费上具有“不纠结、不强求、不凑合”的特点，更加注重商品或服务的实用性，尤其在后疫情时代，“低价、实惠、实用”成为年轻人消费的新标签。逛低价商铺、买打折商品、领券后支付，看似降级的消费行为背后，是“Z世代”追求的一种普惠价值、实用至上的表现。“Z世代”消费价值需求的转变，促使银行在消费促销活动上应更加关注促销领域、促销形式和促销组合，并发挥信用卡产品自带流量的优势，而非大打营销价格战。

03、提高信用卡消费业务发展质量的建议

关于扩大消费，中央明确提出，要以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展，促进境外消费回流；要培育中高端消费新增长点，开拓城乡消费市场，持续释放消费潜能。按照这一思路，着眼于信用卡消费业务，质量品牌是提升信用卡产品的品牌效应，绿色、健康、安全是带动信用卡消费增长的基础，新模式新业态是鼓励消费模式创新，境外消费回流要进一步做大境外消费市场；培育中高端消费新增长点须不断提高中高端客户信用卡渗透率，开拓城乡消费市场须统筹拓展城镇、乡村两个消费市场。

增强客群基础。在获客过程中，应充分发挥总对总战略合作协议作用，通过公司、零售条线联动，以战略合作为契机，锁定战略合作集团内新入职高校毕业生客群，向商业银行分行输出客户清单，通过清单制营销，助力其精准获取长期有消费意愿和消费能力的优质客群。如，在个人金融服务合作内容中，商业银行可为甲方及下属公司员工提供除公务卡外，还应增加信用卡，在洽谈具体服务事项时，应将为总部及下属公司新入职高校毕业生配发信用卡列入其中，开展名单制服务。总部新入职毕业生由商业银行总行所在地分支行提供服务，下属公司由各地分支行开展清单制营销。

分行层面，不仅要做好新客转化，抓好“触达-发卡-启用-绑卡-首刷”五个手势，而且要做好新客维护，通过开展有针对性的促销活动，提高客群活跃度，增强客户黏性。总行层面，要加强指标监测，对于出现的异常情况应及时进行预警，将新客流失率控制在合理水平。对于无法依托总对总战略合作协议或相关服务机制渗透的其他优质高校毕业生客群，应在毕业季前后，利用手机银行、生活服务平台、物理网点等渠道，加大渗透力度，增强营销效果。

健全体制机制。一是强化经营保障。鼓励在商业银行二级分行层面组建消费团队，一方面推动管户客户和优质客户消费升级取得实效，在一级分行指导下，开展具有属地特色的消费促销活动，实现区域消费上量；另一方面深化考核激励，以网点为经营单元，强化对网点信用卡专管员的管理，促使理财经理等像关心“基保理”一样，重视信用卡消费。

二是明确协作标准。在开展公司个金板块、个金板块内联动营销时，除发卡、分期业务渗透外，应纳入消费业务渗透。例如，借记卡消费升级工作，利用信用卡绑卡费率高、中间业务收入高优势，深化首选信用卡消费理念，不仅促进了信用卡消费中收的增长，而且有助于降低本银行借记卡因消费而造成的存款流失，在信用卡还款时，还可起到挖转他行存款的作用，同时围绕借记卡有卡有额度、有卡无额度、无可用卡、无卡客户等细分客群进行分类运营，配合绑卡、提额、配卡渗透，实现借记卡客群的消费升级。

增强产品吸引力。产品的吸引力主要体现在产品特色和产品线整合两方面。在信用卡产品同质化较为突出的背景下，通过运营生态重构，彰显产品本色。在基于客群需求不断变化的背景下，通过对产品线整合，有助于打造以产品为载体，以平台为依托的客群服务品牌。

前文所述，信用卡产品运营生态重构至少包含两个部分：

一是运营体系的构建。客户权益体系方面，丰富客户权益体系是释放流量价值、提高流量经营效果的重要保障，可强化与外部场景合作，利用其聚焦的几类客户，并搭建起的较为成熟的客户权益体系，强化场景内客户的分层分类管理，同时输出银行特色权益，助力外部场景拓宽不同类型客户权益，实现银行与外部场景的相互赋能，助力用户相互转化。客户成长体系方面，按照权益运营逻辑，即客户行为与生活服务平台的非金融场景（如生活消费）、泛金融场景（如任务回馈积分）有效连接，输出各项权益，通过高频次、高精准度营销策划，引导客户产生更多交互与交易行为，提高客户价值创造力，可借鉴以招商银行为代表的AUM（资产管理规模）与MAU（月活跃用户数量）双线联动运营方式，开展客户成长体系运营，同时应更加突出客户纯消费额的贡献度。客户服务体系方面，应加快完善客户体验反馈机制，拓宽客户体验反馈渠道，在手机银行、生活服务平台、微信服务号等渠道支持客户留言、发放调研问卷等功能。

二是运营策略的实施。产品策略方面，从发卡规模、启用率、卡均消费额等维度，梳理存量发卡产品，对于规模小且贡献低的低质态产品应采取逐步退出策略，同时对产品线组成作优化。品牌策略方面，通过生活服务平台、微信公众号（或服务号）输出服务资源，强化移动互联、个性化、智慧化的品牌运营方式，结合绿色、健康、安全等时下热点话题，加强品牌IP运营，建立起与客户的品牌沟通。流量策略方面，专注私域服务能力的提升，在自有IP输出、联名IP破圈、占领行业流量高地的基础上，通过各类社交平台将流量转化至生活服务平台，打通公域和私域流量循环，形成私域阵地。

提高促销精准度。从“GBC”三端发力，即做好G端政府消费券承接、B端商户联合促销、C端客户促销触达，提高促销精准度。

一是高效承接政府消费券。消费券因其优惠性、专用性、普惠性，可在较短时期内激活消费市场，提升消费额。在承接政府消费券时，应从市场供给、市场需求、行业竞争等维度进行分析，竞揽承接政府消费券发放，确保承接转化效果最大化。

二是有针对性地联合商户开展促销。境内市场，社会消费品零售总额数据是重要参考指标，应加大与汽车、餐饮、石油及制品、粮油食品等占比较高的商户联合促销力度，根据指标变化情况，进行动态调整，同时统筹拓展好城镇、乡村两个千万亿级消费市场，尤其在乡村振兴背景下，应积极挖掘乡村市场消费潜力。境外市场，抓住消费群体在疫情期间形成的“不出境、买全球”的意愿，重点拓展机场（口岸）、离岛等免税市场，以及跨境电商、直播带货等新模式新业态，持续开展境外教培机构缴费支付促销活动，做大境外消费市场，同时积极探索与外部促销公司的合作，共同设计、包装促销活动，提升促销活动的市场认可度。

三是拓展客户场景触达。从满足客户使用频次高的场景出发，结合场景热点，提高客户触达率，通过不同板块、条线开展联合促销，提高客户黏性和使用满意度，最终实现促消费动能提升，业务良性循环发展。