信用卡花式营销争用户 存量时代破局关键在“以用户为主”

历经数十载，国内信用卡赛道逐步由“跑马圈地”向“精细运营”转变。去年七月，两部门在《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》中，对商业银行对信用卡业务经营管理、发卡营销、合作机构管理、消费者权益保护、授信管理和风险管控等方面进一步提出了详细要求。

作为银行零售版图的重要组成部分、创造中间收入的关键业务，信用卡对于银行获客、活客、拓展服务场景等方面至关重要，但分析人士指出，发卡银行多以扩大市场份额的“重拉新、轻留存”的经营思想指导业务发展，对已有客户的精细化运营仍有不足，这在信用卡市场日趋饱和的存量时代容易使得大量信用卡陷入“沉睡”状态。

实际上，自新规发布以来，出于对合规要求和风险防控的多重考虑，已有多家银行相继公布了对信用卡的整改措施，具体包括清理存量睡眠信用卡、减少单人持卡总量、下架自动分期功能等等。

而对于如何使沉睡的信用卡活跃起来，以及信用卡业务未来的发展路径，多位分析人士认为关键在于以客户为中心不断的拓展增值服务场景。IPG中国首席经济学家柏文喜便对财经网金融指出，信用卡业务对于银行的重要性在于可持续的业务和收入来源，以及具有二次开发价值的高粘性的客户群体。在存量时代，信用卡业务面临这争夺优质客户及客户维护中的剧烈竞争的困难与挑战，银行应该通过服务创新和业务创新不断为客户提供更加贴心与匹配度更高的服务来开发增值服务。同时，不断提升客户粘性和客户忠诚度，实现自身业务与客户的长期共成长。

“重拉新、轻留存” 信用卡花式营销争用户

“办理信用卡送礼品”、“终身免年费”，在北京某居民小区入口，多名银行员工对过往的路人大力推荐办理信用卡，周围高压锅、炊具、玩偶、遥控汽车、蓝牙耳机等礼品一字排开，这是赠予开卡用户的礼品。

财经网金融了解到，这些银行员工隶属不同的银行，涉及国有行、股份行、城商行等多个银行类型。开办信用卡的过程并不复杂，“先填下资料，由我们在系统进行申请，看哪家银行能批就发哪一家的卡”，其中一名员工如此表示。流程包括填写资料、人脸识别、收填手机验证码等，前后大约历经半小时，开卡人便可以收到银行写明信用卡审批与否及具体信用额度的短信。在被问及办卡后是否可以注销时，上述员工明确表示，未激活的实体卡6个月后可以随时注销，仅需通过线上客服便可以完成，不需要去实体网点。

实际上，类似的地推网点在居民小区、商场、写字楼等地屡见不鲜，银行员工进行“扫楼”或者合作商家的员工对进店用户逐个推荐开办信用的例子也时有发生。有用户对财经网金融表示，曾经有某家银行的地推员工在下班时间进入公司内部推销办卡，在明确拒绝后对方仍向其留下了个人资料，并在后续将信用卡寄到其公司。“当时我拒收了”其表示：“但是后续又有人给我打电话，让我在手机银行上激活这张信用卡，还说如果我激活这张卡可以私下给我发红包或者赠送礼品。而且他还说在激活后就可以选择注销，对我没有什么影响。”

针对类似情况，独立国际策略研究员陈佳对财经网金融分析称，银行总分行战略转型目标架构与分支行网点转型约束之间还存在不少体制机制瓶颈。现实中许多改革转型压力都聚焦到了网点层面，信用卡业务就是一个突出的例子——由于信用卡庞大的规模和交叉销售的潜力，目前大量银行机构都把精耕细作作为主要发展方式下沉到每一个网点和营销人员业绩指标上；而网点为了完成信用卡绩效一方面需要对大量沉睡卡进行唤醒或者转化；另一方面则需要在卡量上进行突击以免存量没优化增量没跟上的窘境。但现实中境内信用卡在局部微观市场的确实存在大量饱和的情况，这就倒逼着一些网点去“跑商圈跑社区”加大信用卡营销，一旦营销不畅就会引发擦边球和违规。

上述银行员工也曾对财经网金融表示“信用卡开卡数量各家都有自己的绩效指标，如果完不成，绩效工资会随之减少”，但是“现在开新户太难了，各家银行都在抢。”

银行要在市场抢占信用卡份额有其内在逻辑——作为银行零售业务矩阵的尖兵，信用卡业务在日常生活场景渗透率高，既可以为银行带来可观的业务收入，也能够在获客活客方面发挥不可替代的作用。

信用卡资深研究人士董峥对财经网金融介绍，信用卡能够为银行带来丰厚的收益，包括信用卡年费（大部分不收）、消费时商户手续费，以及信用卡未全额还款所带来的透支利息、分期手续费（已改为纳入利息收入）等等。

此外，“信用卡业务可以看做是银行最佳的‘用户抓手’”，董峥对财经网金融指出，“即用户无须在银行进行存款，通过信用卡也能建立起银行与用户之间的联系。而对用户来说也是最为热闹的个金产品，银行为其提供了诸多的消费时的优惠返现、积分换礼、商旅服务等权益，还能提供小额信贷消费功能，以及分期业务，一定程度上缓解消费者的消费压力。”

但董峥同时指出，信用卡业务的蓬勃发展，发卡量迅速增长并成为社会经济拉动消费的重要武器。但是长期以来，发卡银行多以扩大市场份额的“重拉新、轻留存”的经营思想指导业务发展。重视客户拉新，使用各种手段，包括送礼品、送积分等方式进行获客。

“如今消费者对信用卡已经出现了需求上的巨大变化，尤其是像非银机构的‘类信用卡’产品的普及，对信用卡业务产生强烈影响。而发卡银行在产品研发、权益设计等方面忽视对现有客户的精细化经营，对消费者的消费需求变化缺乏深度研究，很多产品难以满足消费者的变化，导致很多新发产品如昙花一现。目前信用卡市场的现实情况是已经趋于饱和状态，市场中适合办卡的绝大部分用户中，如果没有特别的需求很难激发他们办卡和用卡欲望，从而导致大量发卡成为睡眠卡”董峥称。

陈佳则认为，数字经济浪潮催生的平台经济在金融科技、交易效能、营销网络方面具有比较优势，相比传统银行业基于信用卡绑定来促消费的旧模式，平台经济把在产品设计对标客户定制化需求领域的战略优势转化为支付手段实时在线的网络优势——这是导致近年来银行业信用卡业务增长放缓，包括日活月活交易数量规模日益被第三方支付赶超的核心原因。

减增量控存量 唤醒“沉睡卡”应以用户体验为主

不可否认的是，历经多年的发展后，信用卡市场已经趋向饱和，增速正逐步放缓。信用卡市场已经从过去的“跑马圈地”步入了“精耕细作”的存量时代。

德勤在相关报告中指出，据人民银行统计，我国信用卡累计发卡量由2010年2.3亿张翻两番至2021年8.0亿张。我国信用卡行业离发卡量天花板越来越近。相应的，其增速已从2017年26.5%以近乎连年腰斩的方式下降至2021年2.8%，昭示着信用卡“跑马圈地”时代的终结。

“据《中国银行卡产业发展蓝皮书2022》中显示，2021年信用卡活卡率仅为55%，同比下降10.8个百分点。这与去年监管《新政》中要求强化睡眠卡管理，睡眠卡比例不得高于总发卡量的20%的要求相差甚远。”董峥对财经网金融指出，如果信用卡无法满足用户消费需求，对于很多理性消费的用户来说，在使用信用卡方面还是比较谨慎的。由此也更加证明，信用卡市场必然要进入存量用户挖掘的时期。

所谓新政，指的是2022年7月发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，其中要求银行业金融机构连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%；长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡等。

德勤指出，监管在信用卡新规中通过限制长期睡眠卡占比，以及严格合作机构管理、限制授信额度、提升分期费率透明度等要求，增加信用卡业务“跑马圈地+一锤子买卖”经营模式各环节的限制条件。以此推动信用卡业务回归“连接客户消费场景主通道”的本源，促进消费扩张，并加速客户经营能力建设，以实现向“精耕细作+客户经营”经营模式转型。

银行清理沉睡信用卡的动力不仅仅限制于监管要求，也有对自身资源配置与风险防控的考量。董峥表示，睡眠卡对银行来说，一方面低效占用系统资源，毕竟卡量的增长也需要扩大后台包括系统、客服等相关配置，但是如果处于睡眠状态则不能带来实际效益。另一方面睡眠卡也是潜在风险聚集地。对于长期睡眠卡来说，发卡银行难以进行必要的风控监测，一旦出现突发风险交易时监控难度比较大。

公开信息显示，通知发布后，多家银行发布了相关公告，对旗下长期沉睡不动、无主动交易的信用卡进行限制处理，具体措施包括销户、减少持卡数量、下架自动分期功能、调整费率等方面。据财经网金融不完全统计，包括民生银行、广发银行、上海银行、上海农商行、中国银行、恒丰银行、江阴农商行、江苏如皋农村商业银行、宁波银行、广州银行、北京银行、桂林银行等在内的多家银行均发布了相关公告。

诸如，中国银行公告称，对用户名下连续18个月及以上无主动交易、且无任何未偿款项和存款的长期睡眠信用卡，自2023年3月20日起，将对符合上述条件的信用卡账户或卡片纳入账户安全管理范围，分阶段进行信用卡降额、停用或销卡等相关处理。

在限制发卡数量方面，多家银行也已采取一系列行动。民生银行、上海银行、上海农商行、平安银行、浦发银行、兴业银行、招商银行、北京银行、宁波银行、盛京银行等多家银行对单一客户名下的持卡数量进行了限制和调整，超过持卡数量限制规则的信用卡将无法正常使用。

除此之外，加强信用卡自动分期管理、优化息费展示也是各家银行公告的重点内容之一，多家银行宣布下线自动分期业务。同时，多家银行宣布将"分期手续费"更名为"分期利息"，"分期手续费率"更名为"分期利率"。工商银行便自1月1日起将信用卡分期付款业务的"分期手续费"调整为"分期利息"。

对此，易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行清除睡眠信用卡是积极响应“断卡行动”的具体表现，一方面可以提升机构自身的运营效率，另一方面则有助于提升合规性，防范风险。业务调整、息费透明使得机构自身的合规水平有所提升，同时也能够有助于金融消费者权益保护，使得持卡人能够更加安心地进行用卡和透支。

在减少沉睡卡存量的同时，又该如何控制未来可能的增量？董峥指出，要想减少睡眠卡的规模，最重要的是发卡银行要彻底改变现在“以我为主”的产品理念，变为“以用户为主”，之所以市场上众多信用卡发行之后却进入睡眠状态，很大问题就在于产品的策划与市场和营销处于割裂的状态。

“信用卡产品能否做好，核心在于产品经理们是否能跳出固有的信用卡产品思维，以互联网逻辑开拓视野，借鉴某些好的思路与意识，最重要的是站在市场的角度，站在消费者的角度，来策划设计信用卡产品，只有这样，在参与未来信用卡市场竞争中，才有更大的发展空间。”董峥称。

苏筱芮也认为，在数字经济背景下的存量时代，银行机构需要把握客户需求演变的节奏，一方面以“用户为中心”，优化线上线下交易购买流程和用户体验，利用数字化手段实现“人少跑路、数据多跑路”，另一方面，积极关怀老年、新市民等重点客群，可持续升级各渠道服务能力，对手机银行APP设置与之适配的产品及功能，创新线上活动营销等方式保持高频度的互动，通过有温度的服务来提供有厚度的综合金融水平，不断提升用户客户体验峰值。

其建议，后续信用卡机构从操作体验、性能安全、用户粘性等维度全面检视用户体验水平，从用户旅程出发开展端到端的流程梳理和优化，挖掘体验中的痛点问题并及时跟进优化，不断推动信用卡业务产品及服务迭代的更新，用口碑和服务稳步落实对用户的留存。