信用卡客户报告：申请与激活、客户价值挖掘、睡眠户促动与流失客户召回等

2022年7月，银保监会、人民银行印发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，信用卡业务面向高质量发展的步伐加快，客户经营成为行业关注焦点。近日，金融数字化发展联盟联合银联数据、荣数信息共同发布《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》，该报告通过定量调研、专家访谈等方式，从客户生命周期的视角出发，聚焦信用卡申请与激活、客户价值挖掘、睡眠户促动与流失客户召回等环节，直击持卡人的痛点与诉求，助力银行提升信用卡业务发展质效。

01、申请与激活

非一线城市空间有待挖掘，开卡礼平均价值198元，不想去网点激活为主要痛点

本次研究将近半年内有过信用卡申请经历的客户视为新户。结果显示，新户中，超半数年龄处于25-34岁之间，35-44岁客户占比超三成，整体女性客户占比约六成。从城市线级来看，一线和新一线城市的新户合计占比71.6%，这表明，非一线城市，特别是三线及以下城市，可能是未来信用卡行业增量的重要阵地。


80%的信用卡新户认为，营销活动是申请信用卡时的首要考虑因素，进一步追问后发现，息费合理、用卡安全和卡片主题是驱动用户做出申请决策的重要因素。

在被问及“您认为目前市面上开卡礼平均价值是多少”时，整体受访者的平均值为198元，新户的平均值高于整体，为203元；与此同时，受访者所能接受的最低开卡礼价值的平均值为135元，新户则为140元，这反映出信用卡行业竞争加剧，银行获客成本提升。此外，在基于场景的获客营销中，当办理信用卡可享受的优惠金额低于消费总额的30%时，约八成客户办理信用卡的意愿较弱。

在开卡礼的具体形式上，虚拟类礼品较实物类更具吸引力，其中电商购物卡、汽车出行礼券等最受欢迎。此外，线下购物付款、电商平台付款、商场、企业团办、餐厅等场景和渠道营销效果较好，用户的申请意愿相对较高。


在激活环节，新户对于各方面因素的关注度、敏感度显著高于整体用户，这表明持卡人对于用卡体验、服务水平的要求越来越高。“不想去网点激活”是降低激活意愿的首要因素，而视频面签的应用能够显著改善这一痛点。


02、客户价值挖掘

尾随营销显著提升用卡意愿，大额立减更受欢迎，单笔大额消费时分期意愿显著

在用卡习惯的培养方面，六成客户表示，当信用卡优惠覆盖到网购电商场景时，能够显著提高用卡意愿，其次是直播类网站和外卖平台。超九成持卡人目前绑定了支付宝、微信或云闪付，超过23%的三线及以下城市用户愿意通过多多支付使用信用卡，高出其他线级城市近10个百分点，其绑定抖音支付的比例也高于新一线城市和二线城市情况。

在营销触达形式上，在消费提醒中加入优惠信息的尾随营销形式能够提升近80%用户的用卡意愿；在活动形式方面，“随机立减”和“满额立减”最受欢迎，其次是“电商平台支付立减，如京东等”和“积分”；在优惠策略方面，44%的受访者偏爱“有条件的一次性大额满减”，从年龄维度看，18-24岁客群对“支付立减”更感兴趣。


从消费者为信用卡业务贡献收入的行为来看，使用过分期服务的客户占比最多，约占全部受访者的40%，其次是增值服务（如还款券包、保险、零售业务联动服务等），占比约35%，同时33%的用户有过最低还款额还款的经历。

32%的受访者表示，在单笔大额消费时会产生分期意愿。这表明当客户有大额消费时，实时进行分期营销的效果优于出账单时再进行营销。


当客户的账单金额在5000-8000元之间时，有分期还款倾向的受访者比例最高，约为20%。与之比例相近的是账单金额在3000-5000元之间（18%）。


近年来陆续有银行推出信用卡会员体系，在持卡人体验方面，“太多重复权益”（29.8%）和“权益质量不高”（29.8%）是最大的痛点，紧随其后是“经常会遗忘或过期，也没有提醒”（27.7%）。中年、持有较高等级卡产品、拥有多张信用卡的持卡人更热衷参与会员活动。线上购物消费类权益最得人心，女性体检、女性特定疾病重疾险、HPV疫苗预约、癌症早筛等健康权益也愈加受到欢迎。


积分是信用卡的基本功能，在使用中，59%的受访者青睐“交易时积分抵扣全部或部分现金”，其次是通过商城兑换实物礼品（54%）和兑换代金券 （41%）。兑换品类方面，54%的客户偏爱线上代金券（如微信立减金、话费、视频会员等），46%的客户偏爱线下消费代金券（如加油券、咖啡券、知名连锁餐厅通兑券等），美食/休闲零食位列第三。

此外，近七成受访者表示愿意额外付费购买积分权益，主要的驱动因素是有喜欢的服务或礼品。“性价比”是用户使用积分商城时的首要考虑因素，区域性银行的用户还会更加关注物流服务和客服体验。

睡眠户促动与流失客户召回：近三成客户因权益或优惠问题放弃用卡，唤活成本为100-200元，超四成用户会因高适配的优惠活动放弃销卡

在“成为睡眠户”的原因方面，权益适配度不强（28%）、优惠活动吸引力不足（28%）和积分兑换礼品吸引力不足（22%）位列前三。


就低活（超过60天未使用某张信用卡）客户来说，网购电商平台、直播类网站以及外卖平台的优惠相对来说更能提高用卡意愿。当被问及“给予多少优惠金额、会让您考虑重新使用这张信用卡”时，大部分受访者的期望金额在100-200元。

此外，睡眠时长与激发重新用卡意愿的期望优惠金额正相关，540天及以上的睡眠客群，其所期望的优惠金额平均值较60-90天未用卡的客群高出25%。


在续卡环节，超四成客户偏好通过短信发送的续卡提醒，其次是手机银行推送（38%）和银行官方微信公众号（35%）。在被问及“续卡时，您期望得到什么服务”时，近50%客户选择了“免年费”，同时，45%的客户表示希望能够调整额度，42%的受访者希望调整权益。


在销卡方面，“卡太多，不易管理”是主动销卡的首要原因（37%），其次是“信用额度低”（30%）、“其他卡使用功能更强大”(26%）、“其他卡优惠更多”（26%）。

03、信用卡客户经营建议

极致服务体验，创新产品权益设计，深耕营销策略部署

线上线下联动，全面开拓增量空间。国家统计局数据显示，我国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人，但本次调研显示，近半年内申请信用卡的客户主要集中在经济发达的（新）一线城市，下沉市场信用卡市场潜在空间巨大。银行可加强线上线下联动，实现潜在客群的高效触达。

加强激活、灵活分期、续卡等关键时点促动与服务。银行可以进一步强化金融科技的运用，如在审批通过后及时进行开卡礼品等信息推送，提升客户激活意愿；针对单笔大额消费加强灵活分期引导，完善分期业务办理渠道和流程，从而提升业务收入；把握续卡机会点，提供更加灵活的续卡服务，提升客户忠诚度等。

做好远程面签技术储备，线上发卡解决激活痛点。《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》明确提出将通过试点等方式探索线上信用卡业务等创新模式，银行应积极争取试点资格，尽快做好远程面签相关技术储备，实现场景端的即时发卡。

创新产品与权益设计，打造卡片“硬实力”。调研结果显示，营销活动对驱动新户办理信用卡作用凸显，但是真正让用户决定申办卡片的关键因素是利息合理性、用卡安全性和卡片主题丰富性，优惠活动并不能100%唤醒低活用户，如13%的低活用户表示仅想享受本次优惠、不会继续用卡。而在销卡原因方面，排名前三的原因依次是卡片过多、额度低和其他卡功能更强大。银行还需在卡产品的研发上投入更多的精力。

洞察医疗健康、美妆、亲子等新需求，优化权益使用体验。权益适配度不强、优惠活动吸引力不足是导致客户沉睡的重要原因。银行需注重权益价值，善于洞察消费者新需求，如医疗健康、美妆、亲子等，整合相关合作方资源，为持卡人提供差异化的服务，同时持续优化权益领取与使用流程，提升持卡人用卡体验。

发挥平台产品优势，提升增值服务等非利息收入贡献。一是提升发卡量，进行交易促动，做好场景建设，提升回佣收入；二是打造多层次的产品体系，以年费为门槛筛选目标客户，提供超额权益服务；三是创新增值服务产品与运营思路，发挥平台产品特性，可推出积分加速、会员权益、保险服务等付费产品。

使用尾随营销、刷卡金等新形式，提升用卡意愿。银行需把握营销时机，当客户有大额消费时，实时进行分期产品的活动宣传，通过短信或官方微信公众号给客户发送交易提醒时，附带近期主推的热门活动和入口链接。此外，流程简洁、优惠直接的刷卡金类抵现活动也较受持卡人欢迎。

盘活积分资源，特色会员体系助力分层经营。一方面尽可能打通积分使用场景，丰富活动形式，如在网购、外卖等场景中实现无感积分抵现等；另一方面需做好系统支持以及相关基础服务，如客服、物流等。信用卡会员体系运营中，建议适当简化低等级的权益兑换门槛，同时提供适配度更高的个性化权益。

保护消费者权益，减少干扰式营销等行为。调研发现，平均每月2至3次的电话营销会大幅降低客户对银行的好感度。银行在信用卡业务开展过程中，要做好信息披露同时畅通客服渠道，在营销策略制定过程中充分评估用户体验，提升客诉问题的处理效率与智能预警能力等。