花式争夺消费阵地，多家银行信用卡纷纷加入“6·18”购物狂欢

随着信用卡迈入存量、精细化运营阶段，借势节日、电商大促等消费旺季的营销大战便成为固定动作。北京商报记者梳理发现，随着整体消费的复苏，今年“6·18”包括国有大行、股份行以及城农商行在内的多家银行纷纷加入“6·18”购物狂欢，推出分期免息、大额满减、积分加倍等多种活动抢占消费场景。在分析人士看来，信用卡携手各大电商推出营销活动，借助节日旺盛的购物等消费需求开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性。

花式争夺消费阵地

自5月下旬，各大电商平台便开始“6·18”购物节预热，活跃于各大购物节消费场景的信用卡自然不会缺席，各家银行通过分期免息、大额满减、积分加倍花式争夺“6·18”消费阵地。

在京东银行优惠专区，可以看到包括农业银行、中国银行、光大银行、浦发银行、兴业银行在内的多家银行推出信用卡支付满减或随机减活动，最高减免金额从几十元到几百元不等；在淘宝天猫，已有包括建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮储银行、招商银行、浦发银行等共18家银行推出大额消费分期免息、满减等活动，最高分期免息数可到24期；在拼多多，已有包括建设银行、浦发银行、平安银行、江苏银行、广发银行在内的5家银行推出信用卡支付立减活动，最高可减266元。

除了密集“牵手”电商平台，支付机构也同样受到信用卡中心的青睐，北京商报记者注意到，包括建设银行、平安银行、中信银行、广发银行、江苏银行等在内的多家银行联合支付宝推出“6·18加分计划”，支付享信用卡积分加倍，积分加倍1-2倍不等，上限为10000分。同时，建设银行、中信银行首次绑卡还有支付红包可领。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，“信用卡携手各大电商推出营销活动，主要是看重线上购物消费节的影响力，从过往情况来看，‘6·18’是银行信用卡营销的一个关键节点，借助旺盛的购物等消费需求开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性”。

在星图金融研究院高级研究员黄大智看来，“随着电商零售规模的不断扩大，线上支付的占比也越来越大，银行信用卡业务通过与电商平台的合作，在电商平台消费规模增长的带动下，无论是从获客、授信额度还是信用卡使用率等多方面都能带来比较好的业务增长。由此可见，为拓宽信用卡线上支付业务，与电商平台的合作模式是难以割裂的”。

不过，黄大智也指出，从业务发展和客户规模上来说，在银行信用卡业务与电商平台的合作过程中，如果过度依赖某单一平台，当电商平台发展遭遇瓶颈时，就会给信用卡业务带来较大冲击。同时，信用卡业务也会出现过度依赖某个消费场景，当消费场景本身缺乏增长动力时，信用卡业务也会随之出现增长乏力。

为此，除了借助各大电商平台的购物节契机，部分银行信用卡业务也在逐步发力线下商户场景布局及自家银行App运营。“目前，银行信用卡业务除了与线上电商平台合作，也更多地把目标转向线下商户，就我们银行而言，与区域内商户的合作也在增多，例如与各大购物广场的商家合作，办卡或者消费刷卡赠送消费抵扣券等。线上合作平台，除了大的电商消费平台，也会与一些日常餐饮、出行、娱乐等平台进行合作，比如赠送外卖券、打车券以及联名影音会员卡等，都是为了激活存量用户的活跃度，增加用户黏性。”一位银行业务人士说道。

增长困境如何破局

自1985年第一张信用卡在中国诞生以来，信用卡业务发展长达数十年，从跑马圈地到精耕细作，信用卡业务也正在遭遇“成长的烦恼”。

从上市银行2022年信用卡年报数据来看，部分银行已经出现增速下滑情形，例如，截至2022年末，工商银行信用卡发卡量增长1.23%，但较上年同期的1.88%增速下滑0.65个百分点；中国银行累计发卡量增长2.36%，较上年同期2.53%的增速下滑0.17个百分点；建设银行累计发卡量为1.4亿张，而上年同期这一数据为1.47亿张。同时，股份制银行中，颇具代表性的招商银行、平安银行、中信银行等银行信用卡业务增速均出现了放缓。

上述银行业务人士表示，“目前信用卡业务是存量市场的竞争，对于消费者而言，有一到两张信用卡就够用了。通过活动拉新、推出新的权益虽然也能吸引到客户，但是同一家银行的信用卡额度是共享的，总授信额度不会有变化，所以用户开新卡的意愿不是很高。另外，信用卡本质上是短期的授信贷款，市场上存在的一些信贷乱象，也会对银行信用卡业务产生一定冲击”。

黄大智认为，银行信用卡与互联网平台合作过程中，出于多方面因素考虑，信用卡业务在信用审核上的放松会在一定程度上造成信用下沉。在经济下行期间，信用下沉则会造成信用卡资产的不良率升高。

从行业监管角度来看，为了保护消费者合法权益，对于信用卡业务的监管也会日趋严格。2022年7月，银保监会、央行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（即“信用卡新规”）从严格规范发卡营销行为、严格授信管理和风险管控、全面加强信用卡分期业务规范管理方面提出了更高的要求。

在信用卡新规的要求下，银行信用卡业务合规性整改加快了步伐，调控长期睡眠卡占比的同时，信用卡的活卡率指标也受到各家银行的重视。“在清理睡眠卡的过程中，银行也会有激活使用的活动优惠，比如激活使用信用卡可以获得20元或者50元的立减金额。另外，与各大电商平台合作分期免息，客户进行分期还款，从而提升银行信用卡的用户活跃度。从银行信用卡业绩考核上来说，也不仅仅是考核信用卡激活，客户活跃度也会作为业绩考核的指标。”上述银行业务人士表示。

“从行业竞争上看，整个居民消费短贷业务的增长可能已经到了一个阶段性的瓶颈期。虽然从人均持卡率上来说，它还有很大的增长空间，但是适用人群的渗透率已经比较高了。行业从原来规模增长竞争逐渐演变为存量竞争，对于银行而言，需要从注重客户拉新转向存量客户的精细化运营上来，从而提升信用卡业务的增长”。黄大智说道。

苏筱芮也认为，信用卡业务需要根据最新市场形势开展针对化运营。一方面银行需要洞察用户需求，从全局出发去审视用户的完整经历，挖掘用户体验需求，从中打造差异化竞争优势；另一方面需要提升用户流量，挖掘用户价值。立足于2023年，各家银行在移动流量逐步见顶的时期更应注重用户的精细化运营，关注用户体验的持续提升以做好用户留存。